Каждый раз, когда мы общаемся с Клиентом лично или по телефону, мы продаем не только товар или услугу. Мы продаем себя. Первое и самое важное впечатление о том, что мы предлагаем, о той компании, которую мы представляем, Клиент создает, оценивая менеджера-представителя. Судьба сделки во многом решается в первые секунды контакта. А к концу встречи или разговора покупатель окончательно определит: доверяет ли он менеджеру и стоящей за ним компании или нет…
Что такое доверие? Почему кому-то мы доверяем, а кому-то нет, и ничего с этим не поделаешь? Наверное, история этого вопроса уходит в глубь даже не веков, а тысячелетий. Когда-то, еще для первобытного человека, когда выйти из пещеры было так же опасно, как прогуляться по местам боевых действий в горячей точке, было крайне важно определить в считанные мгновения, кто перед ним: свой или чужой. Опасность представляли абсолютно все, не только дикие звери, но и люди из соседнего племени. И от быстроты реакции зависела не толщина кошелька, а сама жизнь.
Кому мы на самом деле доверяем? Кого мы признаем «своим»? Попробуем посмотреть на этот вопрос «от противного», как говорят математики. В человеческом обществе и сегодня масса предрассудков: расовые, религиозные, национальные. Эти явления имеют те же корни – мы относимся с неосознанным недоверием к тем, кто не такие, как мы. Но и в рамках общепринятых представлений есть широкое поле для реализации этого принципа: вполне состоявшиеся люди среднего класса с большим сомнением относятся, например, к олигархам – ведь за этим стоит, конечно же, не зависть, с которой вполне способны справляться образованные и цивилизованные люди, а все то же Недоверие. Та же прописанная в сознании древнего человека программа «свой-чужой».
Но можно ли с этим на самом деле что-то сделать, если от вызова доверия собеседника зависит судьба контракта? Да, можно. Причем действовать нужно на особом уровне, потому что это такой глубокий пласт, заложенный генетически, что никакие логические объяснения работать не будут. И этому можно научиться.
Когда-то один из наших учителей, профессор М.Р.Гинзбург, рассказывал нам во время семинара такую историю. На студенческую свадьбу в те далекие годы, когда он еще учился сам, друзья подарили им с женой пуд соли, 16 кг – потому что, согласно русской поговорке, именно такое количество нужно съесть с кем-то вместе, чтобы как следует узнать человека. Эта соль кончилась только через два года… и следующая фраза запала нам в сердца навсегда: «Но когда Вы встречаетесь с Клиентом, у Вас на все есть одна, максимум две минуты. Если Вы не завоюете доверие за это время, то Вы не завоюете его уже никогда».
Чтобы действовать так быстро, нужно знать, что и как делать. Итак, наша цель – заручиться доверием Клиента в первую минуту и поддерживать его на протяжении всего контакта. Мы предлагаем всегда поступать следующим образом.
Если люди доверяют таким же, как они сами, если только похожих на себя они считают «своими», то уже на стадии подготовки к переговорам мы делаем первый шаг: выбираем одежду. Многие считают, что на менеджере должен быть всегда строгий костюм. Другие же, считая свою компанию креативной (как будто креативность зависит от одежды), приходят на работу в джинсах. И то, и другое крайности, потому что форма одежды сотрудника должна зависеть, прежде всего, от того, с кем предстоит общаться. Если менеджер придет на встречу в офис, где все одеты в черное с белым и даже галстуки – хоть сейчас на похороны, а он при этом в безразмерном свитере и протертых штанах, к нему никогда не будут относиться серьезно. С другой стороны, когда на улице к нам подходит «человек в черном» с пакетом в руках и что-то предлагает, мы шарахаемся не только от его назойливости, но и от его диссонанса с окружающими. Это крайние примеры. Но точно также несоответствие будет очевидным, если в каком-то особом месте менеджер будет одет в костюм с рынка, а его клиенты в одежду из бутика. Очевидно и обратное: в преуспевающей, но скромной компании, возможна ситуация, когда часы Ролекс на руке торгового представителя могут раздражать директора, а не способствовать установлению взаимоотношений. Не так ли? Вывод: внешний вид менеджера должен, прежде всего, соответствовать той обстановке и тем контактам, которые предстоит осуществить. Это первый и предварительный шаг для того, чтобы стать «своим».
Встреча состоялась. Хотелось бы сделать по этому поводу еще одно отступление, причем не обязательно нам верить – достаточно внимательно посмотреть вокруг. Вот идут двое по улице и оживленно что-то обсуждают. Они согласны друг с другом или нет? Очень просто: если их позы похожи и даже симметричны, если они двигаются синхронно, то скорее всего, да. Если нет – можно не сомневаться, о чем-то спорят. Может быть, это происходит от того, что когда еще и не было вовсе человека, а было животное – обезьяна? — то это было не просто животное, а стайное создание. Бегство одного приводило к почти одновременной и схожей реакции окружающих. Передавалось любопытство, агрессия, спокойствие, все, что угодно. Мы не далеко от этого ушли – все, что было когда-то, сохранилось в нас на генетическом уровне. Что мешает нам это использовать: вести себя так же, как Клиент? А это значит: занять схожую позу, выполнять подобные движения и соблюдать его ритм.
В наше время написано много литературы о позах. Всем известны «открытые» и «закрытые» положения рук и так далее. Что делать, если Клиент явно отгорожен от нас? Сидеть напротив с искусственно раскрытыми ладонями? Да, таким образом можно подать знак о своей «чистоте намерений». И, к сожалению, тут же возвести еще большую границу между менеджером и клиентом. А самое главное, любое искусственно занятое положение, хотим ли мы этого или нет, все равно выдаст не только признаки «открытости», но и неестественность. Когда кто-то перед нами ведет себя таким образом – натянуто – это не только не вызывает доверие, но и, как правило, за этим следует обратная реакция.
Что же в такой ситуации делать? Многие авторы предлагают протянуть какой-то документ. Хорошо, это заставит Клиента изменить позу – но изменит ли это отношение? Мы рекомендуем другой вариант – менее быстрый, и, поэтому, более эффективный. Принимаем то, что есть – в менее явном виде занимаем похожее положение. И, по мере аккуратного и незаметного достижения доверия, выходим в открытую позу сами. Как правило, если все сделано правильно, клиент последует за нами. Если нет, то это не значит, что ничего не вышло – просто мы не добились еще нужного уровня доверия. Продолжаем работать.
Задача менеджера состоит в следующем. С первых секунд принять положение, похожее на позу Клиента. Двигаться и говорить сходным образом и в том же темпе. И даже более того: высшем пилотажем на этом этапе будет дыхание в том же ритме. Для этого сигнальными маяками могут служить: движение складок одежды, микро движения носа, живота, груди и так далее – это индивидуально, и этому нужно учиться. Контроль за дыханием собеседника открывает для нас еще одну удивительную возможность. Опыт показывает, что фраза, произнесенная на выдохе собеседника, подвергается значительно меньшей критической обработке. Всю презентацию на выдохах не сделаешь. А как насчет финальной фразы, чего-то самого главного?
Есть и вторая сторона медали у незаметного отзеркаливания собеседника. Когда мы повторяем чьи-то движения и ритм, вживаясь в подобие его образа, мы… так или иначе следим за ним, за его реакциями. А это действительно важно – получать обратную связь на протяжении всего контакта.
Считается, что чуть ли не девяносто процентов информации мы получаем в процессе общения «невербально» — через позы, интонации и так далее. Мы не знаем, как это пересчитать и проверить – пусть это останется на совести исследователей. В то же время, профессиональное использование техник «невербальной» подстройки к собеседнику, когда входит в привычку, улучшает не только взаимоотношения связки Клиент-менеджер, но и существенно влияет на взаимоотношения с кем бы то ни было, даже в семье – и это проверено.
Однако, увлечение техниками «внешними» не должно, тем не менее, полностью отвлечь нас от того, ЧТО и КАК мы говорим. И следующим шагом будет показать Клиенту, что менеджер такой же, как и он, «свой», не только внешне, но и внутренне. Это сделать еще проще. Достаточно самым внимательным образом отнестись к ключевым словам и фразам собеседника. Если разговор проходит по телефону, то кто нам мешает что-то записать на бумаге?
Принципиальный вопрос заключается в том, что под одними и теми же словами мы подразумеваем совершенно разное – исходя из своего личного опыта. Прибыльная сделка – это какая? Большая компания – это оборот от ХХХХХХХ долларов или это штат от ХХХ сотрудников? В первые минуты разговора мы еще не успели что-то уточнить. Сбор информации о Клиенте – это следующий этап, когда доверительные отношения уже построены. Вначале же нашим сильнейшим оружием становится использование собственных представлений Клиента, доступ которого мы получаем, разговаривая с ним на его языке.
В процессе развития контакта мы делаем все, чтобы перейти на следующий этап взаимоотношений: тем или иным образом узнать о ценностях Клиента. И присоединяемся к ним, принимаем их. Для него важна семья? Отлично. Бизнес, который он создал? Тоже отлично. В офисе собрана коллекция? Тоже отлично. По мере того, как мы узнаем о человеке больше, у нас появляются все новые и новые возможности «случайно» оказаться такими же, как он. Вы много путешествовали? Я тоже был там-то и там-то. Вы рыбак? А вот меня в прошлом году друзья тоже приглашали… У Вас на столе фотография семьи? У меня тоже есть дети. Мы могли закончить один ВУЗ, заниматься одним и тем же спортом, быть одной национальности, родиться в одном городе, играть на одном и том же музыкальном инструменте, коллекционировать одно и то же – доллары США последнего года выпуска. Что угодно, что нас объединяет. И более того, у нас может быть (и во время переговоров обязательно будет) цель, очень похожая, ради которой мы все это делаем, и совершенно те же принципы, которые мы оба соблюдаем.
Взаимоотношение Клиента и менеджера могут строиться только на одном уровне, на равноправии. Нам не приходилось видеть серьезных взаимоотношений по типу барин-покупатель – халдей-продавец. И обратные отношения, когда в роли просителя приходилось выступать Клиенту, умерли вместе с социализмом. Поэтому для того, чтобы заслужить доверие, а вместе с ним и выгодный контракт, самый лучший путь строить отношения на равных. И это еще один уровень «подстройки» под Клиента – демонстрировать уважение не только к нему, но и к себе, показывая, что мы оба имеем право на схожую самоидентичность.
Итак, что у нас получается в сумме. Ради того, чтобы быть для человека «своим» мы, во-первых, выглядим, двигаемся и даже дышим также, как он. Во-вторых, мы говорим теми же словами, придерживаемся тех же ценностных установок, имеем в чем-то схожий жизненный опыт и интересы. В-третьих, мы относимся к себе с таким же уважением, как к нему, мы такая же личность, как он. Но и это еще не все, и это не предел.
Мы исходим из того, что мы не собираемся «объегорить» нашего Клиента – это не бизнес. Мы хотим сделать нашу работу так, чтобы и наша компания, и Клиент, чтобы обе эти стороны остались в выигрыше. И это открывает для нас еще одну возможность для построения взаимоотношений: мы такие же, как он, в нашей конечной цели, в нашей миссии! А если у нас одна миссия, то мы получаем и доверие, и отличную возможность для дальнейшего взаимодействия. Когда мы в той или иной форме даем Клиенту знать, что у нас общая с ним конечная цель – что может быть лучше и значимее для того, чтобы заключить соглашение в будущем?
В этой статье описаны многие, но далеко не все составляющие присоединения и подстройки к собеседнику. Но уже это может показаться слишком сложным для того, чтобы за всем этим уследить одновременно. Есть один простой прием для того, чтобы объять необъятное. Когда эти техники по отдельности усвоены и отработаны, можно попробовать сделать следующее. В процессе общения с Клиентом каким-то образом создать для себя некий свой собственный образ такого взаимоотношения. Причем, не обязательно только зрительно – например, что мы представляем собой один единый кадр из фильма или охвачены одним общим фиолетовым сиянием, как это воображала себе одна из участниц нашего тренинга. Возможно, для кого-то окажется более подходящим, что он поет с Клиентом в одном хоре или играет на концерте в одной рок группе – такой была внутренняя метафора человека, в юности пробовавшего себя в музыке. Или представление о чем-то, физически объединяющем в одну взаимосвязанную и единую систему. Во многих случаях такого образа будет достаточно, чтобы наш мозг, даже когда мы этого и не замечаем, выполнил за нас всю эту работу – объял это необъятное без каких-либо усилий с нашей стороны. Он на это способен!
Доверие завоевывается с первых секунд общения. С первого взгляда. Но ошибочно считать, что если все, что было сказано, сделать в самом начале, то в дальнейшем об этом можно забыть. Да, первое впечатление – самое важное. Но для того, чтобы пройти все этапы продажи, собрать в дальнейшем нужную информацию, провести мастерскую презентацию, отработать возражения, если они будут, и предложить в конце заключить сделку, состояние доверия нужно постоянно поддерживать. То есть и далее, в процессе переговоров, поддерживать ту же подстройку под позу, движение, дыхание, голос. Разделять те же убеждения, интересоваться тем же и так далее.
Как всему этому можно научиться? Можно пройти специализированный тренинг Мастерство продаж. Но самое главное – начать обращать на эти детали внимание. И тренироваться, тренироваться, тренироваться… И не переставать удивляться, когда отношения на работе, причем не только с Клиентами, но и с руководителями и подчиненными, дома, причем даже с самыми маленькими детьми, с каждым днем будут становится все лучше и лучше – все более доверительными.
Алексей Суховерхов
Источник: статья опубликована в журнале «Управление сбытом» №12, 2006 год
