Когда-нибудь, это случается с каждым. Нужно срочно связаться с потенциальным клиентом, а его визитная карточка, кажется, пять минут назад лежавшая на столе перед глазами, куда-то исчезла. Или, что еще хуже, мы вдруг вспоминаем, что обещали перезвонить – еще три дня назад. Время упущено. Клиент упущен. Или мы каждый раз ищем новых заказчиков. Но совершенно не доходят руки – вспомнить про тех, с кем мы уже успешно работали. И просто напомнить о себе.Если хотя бы раз это произошло, то самое время подумать о том, что надо как-то систематизировать работу с Клиентами. Или, другими словами, срочно начать использовать какую-либо CRM (систему управления работы с Клиентами).
Поздно или рано, любая компания, укрепившись на рынке, наконец, заработав свой изначальный портфель заказов и партнеров, встает перед выбором. Каким образом расширяться дальше. Как работать с новыми покупателями, где их брать. И как ни в коем случае не терять тех, с кем сотрудничество уже налажено. И как все это держать в голове, когда не только все визитные карточки на столе уже не размещаются, но даже простая электронная таблица становится слишком большой и не упрощает, а только усложняет работу?
Вот как с такой задачей справляется Андрей Юрьевич Чубенко, коммерческий директор компании Традиция-М, специализирующейся на продаже техники для дорожного строительства и комплектующих.
«Скажем так, просто держать перед глазами гору визитных карточек и просто записок от желтого отрывного блокнота с липучками было неудобно с самого начала. Даже тогда, когда мы только начинали работать. Поэтому я уже тогда задумался, как процесс контактов с действующими и потенциальными Клиентами систематизировать.
И тогда я впервые положил на свой стол самое простое и, может быть, поэтому гениальное решение: простой лист формата А3 –вдвое больше обычного печатного. И расчертил его вертикально на колонки. В результате опытов и практики, в результате заголовки таблицы стали такими.
1. Возможные Клиенты.
2. Потенциальные Клиенты.
3. Назначенные встречи и переговоры.
4. Вероятность сделки 10%.
5. Вероятность сделки 50%.
6. Вероятность сделки 90%.
7. Заключенные сделки.
Эта схема требует некоторых пояснений. Прежде всего, «Возможные клиенты» — это безграничное число тех компаний и лиц, которые используют то, что мы продаем. В нашем случае – все те, кто использует дорожную строительную технику и комплектующие к ней. Этот раздел пополняется из телефонных справочников. Рекламы. В результате поиска в интернете и так далее.
«Потенциальные Клиенты» — те, кому реально мы можем что-то поставить. Скажем так, в интернете много что написано – и это не значит, что вся информация достоверна. Также как и телефонные справочники – они обновляются, в лучшем случае, раз в год. Более того, экономический кризис, признаемся честно, серьезно проредил нас. Иных уж нет. В общем, во вторую колонку имеют честь попасть лишь те, с кем имеет смысл работать дальше. С ними нами мы уже можем установить реальный контакт. И делать свое дело.
Третья колонка – список тех, с кем назначены встречи и переговоры. Не важно, как – лично или по телефону. Мы, конечно, не пошлем сотрудника в другой конец страны ради того, чтобы заключить сделку на три копейки. С кем-то поговорим по телефону. С кем-то вступим в переписку по электронной почте. А с кем-то и вовсе пообщаемся по интернет-пейджеру ICQ. Важно другое: на данном этапе и в этом разделе нам уже известно конкретное лицо, которое отвечает за принятие решений, так сказать, «по ту сторону». В данной же колонке мы можем сортировать данные и строить расписание наших контактов, внося их при этом в свой ежедневник.
Итак, контакт – тот самый, можно сказать, первый «момент истины» состоялся. Наше предложение потенциальному Клиенту сделано. И мы получаем в ответ его реакцию. Предварительный ответ на предложение. В зависимости от него мы либо переносим контакт вперед, в колонки возможных сделок, либо возвращаем назад – в «Потенциальные клиенты».
Начнем с последнего. Допустим, нам сказали, спасибо, пришлите свой прайс-лист. Какова вероятность сделки в данном случае? Скорее всего, нулевая. Или близко к тому. Потому что, как правило, это отговорка. Если разговор на этом оказался исчерпан, то, конечно, мы отправляем этот самый прайс-лист и… возвращаем Клиента в разряд «Потенциальных Клиентов». Сюда же мы отправляем и тех, кто сказал «Мы подумаем». Или что-то подобное.
Но вот она – удача. Нашей продукцией заинтересовались. Из прайс-листа предварительно выбраны определенные позиции. Клиент сравнивает рыночные цены на что-то конкретное. Конечно, его право – думать и решать. Но вероятность того, что именно мы окажемся его поставщиками, уже не равна нулю. Будем реалистами: 10% — это справедливо.
Более того, представим себе, что мы зашли в наших переговорах еще дальше. Мы договорились о принципиальных вопросах. А может быть, уже даже готовим документы. Казалось бы, в целом все решено. Какова вероятность завершения этой сделки? Все-таки, это пятьдесят процентов, а не сто.
И даже тогда, когда договор поставки лежит на подписи у нашего нового (или старого) партнера. Все равно остается, пусть и небольшой, но реальный шанс, что руководитель его не подпишет. Кто не сталкивался с такой ситуации, когда сделка срывается в самый последний момент? А мы такой возможный исход просто учитываем. И поэтому оцениваем эту завершающую стадию заключения договора как вероятность в 90 процентов.
Наверное, последняя колонка – единственный пункт, который не требует особых пояснений. Контракт подписан. Деньги перечислены. Можно считать прибыль. И начислять премии менеджерам по продажам».
Разумеется, компания Традиция-М не остановилась на визитных карточках и записках, разложенных по столу. Эта схема была в полной мере актуальна в таком виде лет десять назад, когда бизнес только зарождался и делал свои первые шаги. Очень скоро все данные оказались переведены в обычную табличку Excel. А еще спустя какое-то время, штатный программист компании «прикрутил» к этой системе некоторые возможности анализа при помощи стандартного пакета Microsoft Office. Неизменным осталось одно: возможность или рукой на столе, или в компьютере мышкой передвигать контакты и записи о Клиенте из одной колонки в другу. Собственно говоря, основная задача рядового менеджера по продажам компании, занимающегося поиском Клиентов, как раз и сводится к тому, чтобы… передвигать записи слева направо по таблице. Начиная с поиска контактной информации о тех, с кем в будущем можно работать, и до конечного пункта: заключенных сделок.
Вот мнение экспертов по поводу использования этой и подобных систем работы с Клиентами.
«На самом деле, здесь нет ничего нового: предложенная схема – совершенно обычная «воронка продаж», когда в начале собираются данные. В процессе работы круг сужается. И выливается в реальную прибыль компании. Однако, конечно, есть некоторые особенности, на которые нельзя не обратить внимание.
Во-первых, это наглядность расположения данных и простота передвижения Клиентов слева направо. На самом деле, есть в этом и очень важный психологический момент: менеджер видит перед собой всю картину взаимоотношений, как на экране. Он может абстрагироваться от конкретного Клиента, справляясь со стрессами, свойственными его работе. Результат нагляден: просто двигай карточки слева направо.
Во-вторых, интересен подход к оценке вероятности сделки. Судя по предложенным критериям разнесения Клиентов по столбцам, результат будет близким к реальным данным на выходе. То есть, проще говоря, если умножить вероятность намечаемых сделок по колонкам на объемы ожидаемой реализации в деньгах, то мы получим приблизительный объем продаж в будущем. Это дает довольно редкую возможность – оценить стоимость портфеля уже сделанных и еще только предполагаемых заказов в любой момент времени. И это должно быть крайне важно для коммерческого директора с двух точек зрения: с одной стороны, можно строить реальные планы в условиях неопределенности. А с другой – оценить работу каждого менеджера по отдельности и всего отдела продаж в целом».
Предлагаемая Андреем Юрьевичем схема отличается абсолютной простотой. Ее можно использовать прямо сейчас, в практически любой компании. Совершенно бесплатно, потому что все, что требуется – уже есть. Сложно представить себе компанию, на компьютерах сотрудников которой не установлена та или иная электронная таблица. Такие программы есть и в стандартных пакетах офисных программ. И даже в тех компаниях, которые использую экзотические операционные системы –они тоже есть.
В то же время, надо признаться честно – не лишена предлагаемая схема и очевидных недостатков. Прежде всего, это сложность интеграции подобной системы с бухгалтерией и вообще другими финансовыми и аналитическими программами. Еще больше сложностей вызывает интеграция подобной системы с веб-приложениями, с тем же интернет-магазином или любой другой системой, когда часть заказов поступает через сайт онлайн.
Кроме того, использование этой системы не дает возможности исключить пересечение интересов между менеджерами по продажам. И чем больше сотрудников занимается работой с Клиентами, тем больше вероятность того, что одному потенциальному Клиенту позвонят двое.
Эти недостатки не остались без внимания в Традиции-М. Андрей Юрьевич прокомментировал их так:
«Да, мы с этим уже столкнулись. И сейчас у нас есть штатный специалист, который решает эту задачу. Мы планируем в ближайшем будущем создать собственную CRM, находящуюся на нашем веб-сайте, построенную по данной схеме. То есть это будет веб-приложение, которое каждый наш сотрудник, имеющий доступ в интернет, сможет использовать через свой браузер. Кому это интересно, сама система пишется сейчас на языке php. А возможность передвигать карточки руками или мышкой реализуется на языке java. Для бухгалтерии данные будут просто экспортироваться в готовом виде из базы данных MySQL. Впрочем, если честно, мне эти названия тоже мало что говорят – я не программист. Но по заверению нашего специалиста, это вполне реализуемо и в ближайшее время будет сделано. В то же время, для нашей компании было важно вот что: изначально мы, фактически, ничего дополнительно не вкладывали – данная система позволила нам использовать то, что есть. А когда мы, могу с гордостью сказать, завоевали свою нишу на рынке, то мы имеем возможность превратить ее именно в то, что нам нужно, а не в то, что делается для бизнеса вообще. То есть с учетом нашей специфики и принятых у нас стандартов работы».
Таким образом, нами рассмотрена схема простейшей CRM, которую можно начать использовать совершенно бесплатно и прямо сейчас. Но для того, чтобы быть до конца объективными, сравним ее с теми продуктами, которые предлагаются сегодня на рынке программного обеспечения для работы с Клиентами. В виде таблицы. С учетом того, что большинство готовых продуктов предлагают, как правило, универсальные и во многом схожие решения, мы позволили себе выделить для них отдельную колонку – но одну на всех.
| Предложенная схема | Стандартные CRM | |
| Внедрение | Дополнительное ПО не требуется. | Требует установки ПО, его адаптации под специфику бизнеса |
| Обучение | Достаточно получасовой беседы на общем собрании | Требуется обучение сотрудников |
| Использование | Простота и наглядность. Но при этом мало дополнительных возможностей | Как правило, просто. Есть масса дополнительных возможностей. Многие из которых, однако, не понадобятся никогда |
| Интеграция с бухгалтерией, автоматизация документооборота | В изначальном виде нет. | В некоторых есть, в некоторых нет. |
| Возможность учета специфики компании | Полная. Система делается исходя из особенностей бизнеса | Относительная. Есть системы под различные виды деятельности. Если бизнес не укладывается в наиболее часто используемые стандарты, то приходится довольствоваться тем, что есть. |
| Стоимость | Изначально бесплатно. Дальнейшие расходы на модернизацию определяются возможностями и потребностями | Есть как платные, так и бесплатные варианты. Во многих случаях преимущества платных версий сомнительны. С другой стороны, надо понимать, что большинство бесплатных версий создаются только с одной целью: поздно или рано продать платную. |
Алексей Суховерхов
