Никакие тренинги продаж не дадут результата, если менеджер не научится самому главному в своей работе – закрытию сделки. Потому что все, что делается в продаже до этого момента – лишь прелюдия, подготовительный этап для самого главного. И только подпись в договоре, деньги на счету или в кассе могут считаться свидетельством успеха и результатом, достойным Мастера. Эта статья о том, как «закрыть» сделку.
Земля круглая. Она кажется нам плоской, но это иллюзия. Путник, проходящий через пустыню, видит перед собой море, но это иллюзия. Возможность убедить собеседника логическими доводами – такая же иллюзия, как море среди пустыни или «плоскость» земли от горизонта до горизонта. В этом может убедиться каждый, вспомнив хотя бы один спор в своей жизни (а того, кто ни разу в жизни не спорил, мы можем только поздравить – он – Мессия, и это второе пришествие). Как правило, когда двое спорят по важному или совершенно мелкому поводу, даже если кто-то уступит – можно дать почти стопроцентную гарантию, что в результате, несмотря ни на что, каждый остался при своем мнении.
Чтобы «закрыть» сделку, чтобы расстаться с Клиентом и порадоваться успеху самому или доложить руководству об очередной победе, кому что важнее, нужно сделать так, чтобы покупатель в момент подписания контракта был абсолютно убежден в правильности своего выбора – иначе окончательного решения можно ждать бесконечно.
Наверное, большинство из нас согласится с тем, что не только все люди разные, но и каждый человек, взятый в отдельности – создание многоплановое и, даже можно сказать, «многопластовое». С одной стороны, на одном уровне своего Я, он слышит, видит, и, если мы дали подержать свой товар в руках, чувствует те выгоды, которые он собирается купить. С другой – и это самый важный вопрос! – он должен так или иначе оценить эти выводы. Принять их или нет, поверить или выразить свое внутреннее сомнение. Как это происходит на самом деле?
Если посмотреть на человека со стороны, то понять, испытывает ли он желание, согласие, принятие того, что предлагается или, наоборот, нежелание, отторжение и стремление отказаться и выйти из ситуации – не сложно. Его полностью выдадут невербальные реакции: в большинстве случаев, в первой ситуации зрачки будут расширены, возможен легкий румянец, общая расслабленная моторика и так далее. Во второй – зрачки, наоборот, сужены, бледность и напряжение. Но что же происходит внутри?
Мы говорим, «он любит ее всем сердцем». Что за этой шаблонной фразой? Скорее всего, некоторое внутреннее ощущение где-то в груди. А у некоторых – в области солнечного сплетения или даже где-то в районе головы – у всех по-разному. Проведем нехитрый эксперимент: вспомним о том, что нам нравится, а затем о том, что нет. В чем разница? Где это изменилось? Да, кончено, заключение сделки или совершение покупки – это не первая любовь, и мы говорим о более легком комплексе ощущений. Но природа этих явлений, скорее всего, одна, хотя и выражены они в разной степени. И если подходить к переговорам с этой точки зрения, то становится понятным, чего же, в конце концов, нам следует добиться от Клиента, приводя свои железные логические аргументы – причем, по каждому пункту.
Итак, какие бы аргументы мы не приводили, наша задача – к моменту удачного закрытия сделки собрать как можно больше принятых положительных пунктов. Так сколько же их нужно собрать?
Попробуем углубиться в эту тему. На сегодняшний день мы можем выделить несколько критериев, по которым наш собеседник принимает определенную точку зрения.
-
Частота повторения информации.
-
Интенсивность повторения информации.
-
Источник информации.
-
Количество источников информации.
-
Способ получения информации
Разберем эти варианты по порядку.
Частота повторения информации – или, проще говоря, сколько раз Клиент должен «встретиться» с чем-то новым для него, чтобы это принять. Дело в том, что очень многие оценивают то, что их окружает, именно по этому принципу. Допустим, это может быть первое знакомство. Потом второе «пересечение» — и детальное знакомство. И третья встреча – с окончательным принятием решения. Этих контактов не обязательно должно быть три. Для кого-то достаточно двух, кому-то мало и пяти – люди разные. Для Александра Македонского хватало и одного раза – пришел, увидел и сразу победил.
Важно отметить, что для тех, для кого цифровой подход основной в принятии решений, он сохраняется неизменным не только в вопросе покупки, но и в большинстве аспектов, с которыми человек сталкивается в жизни. То есть, буквально, если бы известный полководец пришел покупать, а не захватывать, то он, скорее всего, так бы и сделал: пришел, увидел, купил – как американцы с полевыми командирами на востоке.
Когда мы говорим о таком способе оценки информации и принятия решения, нельзя не вспомнить об одном диалоге на нашем тренинге.
(Юлия С., участница тренинга)
— Не может быть! Это не может так работать. Я Вам не верю!
(Тренер)
— Хорошо, Юля, Вы и не должны мне верить – если бы Вы сразу мне поверили, Вы бы просто приняли это к сведению – и забыли. Давайте это попробуем! Вот, например, как Вы когда-то купили свой мобильный телефон?
— ???
— Почему Вы выбрали именно эту модель? Как Вы выбрали ее?
— Ну… сначала я когда-то увидела рекламу этого телефона. У моей подруги был той же фирмы – она говорила, что он надежный… Я как-то зашла в салон, посмотрела на цены… А потом получила зарплату – пришла, еще раз посмотрела и купила.
— Отлично. Раз, два, три, четыре! А теперь, позвольте полюбопытствовать, когда Вы пришли на работу в эту компанию – какое это было по счету предложение, если не секрет?
-…четвертое, вообще-то… — сказала Юлия, немного подумав. Присутствовавшие засмеялись.
Мы не беремся утверждать, что именно этот подход – через определенное число повторений – самый главный у всех. Мы не устаем повторять, что все люди разные. Но со многими Клиентами срабатывает именно это.
Интенсивность повторения информации – это нарастающий или убывающий поток мнений о том или ином явлении. Сначала Клиент видит что-то на улице, у знакомых, в магазине. Потом то, что он увидел, активно рекламируется на телевидении. И вот уже у каждого появляется именно это – и Клиент вливается в эти ряды. Так создается мода! Но встречается и обратное восприятие действительности. Например, когда-то было крайне престижно ездить на автомобиле Победа. Потом она стала массовой – хотя и недоступной. Потом ее сменили другие модели. И вот когда она уже прочно вошла в историю, вдруг находятся энтузиасты, которые откапывают совершенно потерянные экземпляры, восстанавливают и гордятся ими. Мы привели крайний пример, но разве редко даже в бизнесе покупается что-то, что давно уже есть у всех, когда большинство переходит на другие технологии? Так, например, до сих пор продаются факсимильные аппараты – несмотря на то, что большинство пользуется электронной почтой, и даже факсы отправляются по каналам Интернет в отсканированном виде.
Источник информации. Несмотря на то, что их может быть бесконечное множество, здесь мы имеем ввиду всего два их класса – собственная (личный опыт) или внешняя (мнение кого-либо) информация. В зависимости от предпочтений, которые становятся частью нас самих, привычкой и стандартом нашего поведения, мы ориентируемся в той или иной степени на две вещи. На то, что мы сами попробовали и не раз испытали в жизни. И на то, что скажут об этом окружающие: коллеги, друзья, независимые источники информации.
Для некоторых мнение академии наук – ничто по сравнению с возможностью пощупать что-то своими руками. Для некоторых – невозможно и шага ступить, не подумав о том, что скажет «соседка Мария Петровна». Это, опять же, две крайности, между которыми все мы.
Вернемся еще раз к приведенному примеру о выборе мобильного телефона: реклама, подружка – два внешних источника. Первый визит – собственное впечатление. И последнее решение – подержать в руках перед покупкой (на самом деле, именно так и было, мы просто не стали приводить весь диалог целиком).
Количество источников информации. Десять раз повторить человеку одно и то же – не гарантия результата. Но если тот же Клиент услышат о том, что ему предлагают самое лучшее, от двоих – возможно, именно это ему и надо? Чтобы лучше это понять, мы приведем несколько отвлеченный пример: как журналист может проверить достоверность информации? На самом деле, это делается очень просто. Допустим, приходит или звонит, или пишет человек, и сообщает какой-то факт. Это проверенные сведения? Может об этом написать уважающее себя издание? Конечно, нет. Что в таком случае профессионал? Он ищет второй, независимый источник. И если однозначно независимый информатор скажет то же самое – значит, есть все основания полагать, что так оно и есть – и история становится материалом, идет в печать.
Нечто подобное мы проделываем на каждом шагу, не замечая этого. Что-то узнали от знакомых, перепроверили на месте, приняли решение. Прочитали рекламу, уточнили в магазине – купили. Встретили девушку (молодого человека), познакомили с друзьями и / или родителями, расписались. Это все истории про количество и разнообразие источников информации, необходимых для принятия решения!
Способ получения информации. Опять же, при всем не перечислимом множестве, мы можем обобщить их всего до трех: мы можем что-то увидеть, о чем-то услышать или что-то попробовать на ощупь (или на зуб, как менялы в древние времена, когда деньги еще были реальным золотом, а золото – реальными деньгами). Каждый из нас предпочитает принимать решение, исходя из своего избранного метода сбора информации.
Часто люди просто не в состоянии купить что-то, не увидев это своими глазами, даже когда это касается крупной партии стандартного сырья для производства. Но стоит им лишь принести показать график поставок, выполненный в табличной форме (а еще лучше в виде диаграмм), как Клиент будет смотреть на них совершенно завороженный и подпись у нас в кармане, вернее, на успешном контракте.
Для других бесполезно присылать ворох писем по почте – пока мы тщательно не обсудим все детали при личной встрече, договора не состоится. И это не важно, что почти все прописано в документе страниц на двадцать.
Третьи, покупая, допустим, речной песок тоннами, не подпишут договор, пока горсть этого, казалось бы, самого дешевого и обычного сырья для строительства не окажется чуть ли не у них на столе, а лучше на ладони.
Помнится, в одном западном учебнике по продажам рассказывалось об одном успешном торговце, который лучше всех продавал бронестекло. Участвуя в конференции сейлзов, он раскрыл свой секрет: рассказал, что просто приносил образец покупателям и бил по нему молотком у них перед глазами. С этого момента все его коллеги стали поступать также – а у него все равно самые большие продажи. Его опять спросили: почему? А он: «Я изменил тактику. Теперь я даю молоток самому Клиенту!». Вот это как раз о таких покупателях.
Подведем окончательный итог: как донести до Клиента то, что нам нужно, для закрытия сделки и заставить его принять наши аргументы. Прежде всего, если мы профессионально провели торговое интервью, то вопрос о том, что является для человека, который перед нами, критически важным, должно быть уже ясно. Кроме того, мы можем задать дополнительные вопросы о том, как принимались решения ранее, что-то о себе и т.п. – для того, чтобы убедиться в том, что наши предположения верны, и мы знаем то, что хотим узнать для окончательного решения вопроса.
Далее, исходя из того, что нам известно, дело за техникой. Если нужно количество повторений – важно именно столько раз предварительно напомнить о себе (позвонить, написать, случайно встретить) и о товаре или услуге, которые мы предлагаем, сколько требуется Клиенту для того, чтобы согласиться. Если важна растущая интенсивность – кто мешает сначала позвонить менеджеру, потом начальнику отдела продаж, а потом и директору – был бы хороший контракт! Когда важно именно разнообразие источников – в дело вступает PR, рекомендации (отдельно письменные, отдельно телефонные устные, отдельно личные при встрече с третьим лицом). Не представляется сложным организовать контакты исходя из предпочтений восприятия Клиента – можно либо приносить образцы («давать подержать щенков»), можно писать письма, сопровождая их наглядными графиками, можно вести личные дискуссии – все современные средства к его услугам. Во всех без исключения контактах можно делать упор на личном опыте контрагента или мнении окружающих, которым для такого случая неплохо заручиться – таким образом удастся настроить нужное соотношение между ориентацией на свое восприятие и мнение со стороны.
Итак, работа проделана. Теперь Клиент готов к принятию решения. Вот один из вариантов, как можно закрыть сделку красиво и без давления на собеседника. Мы перечисляем ту информацию, которую Клиент уже получил, каждый раз добиваясь согласия с очередным положением и отмечая это согласие. Вводим, так сказать, в то внутреннее состояние, когда Клиент непременно скажет нам Да, ради которого мы проделали такую большую работу. И, в завершение, предлагаем заключить договор – используя это состояние.
Вот рабочий пример – взятый из практики. Клиент: Андрей (С.), руководитель компании, продающей напитки оптом. Известно, что для него в какой-то мере важно мнение окружающих (прежде всего, компаньонов, которым, кстати, на поверку мало дела до нашего предложения, и встреча носила совсем формальный характер), ему было нужно минимум два разных источника и три повторения информации для принятия. Интенсивность значения не имела.
— Итак, Андрей, я рассказал Вам о том тренинге, который, по моему мнению, нужен и наибольшим образом соответствует потребностям Ваших сотрудников. Я провел для них демо-тренинг. (Клиент выражает согласие – демо-тренинг действительно проведен, факт бесспорный. Согласие «поощряется» кивком головы и «случайно» произнесенной фразой слегка невпопад «Хорошо»)
— Мы с Вами проконсультировались с Вашими компаньонами… (Опять согласие с фактом), и я Вам показал рекомендации от Ваших коллег (два источника! У Клиента выраженная невербальная реакция согласия – и он получает еще одно «поощрение» — кивок головы, «Хорошо»)
— Я рассказал Вам о плане нашей работы, прислал полную программу и уже обсудил с Вами подробности (три согласия плюс напоминание о всех трех контактах – трех повторениях информации. Опять по схеме – невербальная реакция, невербальное плюс вербальное поощрение).
— И вот теперь пора, наверное, перейти к делу и провести то, что мы запланировали. Вот контракт, который нужно подписать для того, чтобы мы приступили к работе. Хорошо. (В этот момент договор уже открыт и лежит перед Клиентом, а авторучка рядом. Последняя фраза – «хорошо» — запуск нужной реакции в нужный момент. Авторучка оказалась в руке Клиента мгновенно после кивка головы. Это «безусловный рефлекс», выработанный на невербальные действия, или желание еще раз услышать это самое «хорошо»?)
Сделка заключена, но есть еще один важный момент, без которого разговор о закрытии сделки, мягко скажем, будет не полным.
Изложенная методика (одна из многих!) представляет собой средство, от которого защиты у человека фактически нет. Научившись применять ее, легко заметить, что касаемся мы очень глубоких уровней человеческого восприятия. И становится действительно просто – не заметить и перескочить ту невидимую грань, которая отделяет взаимовыгодное сотрудничество и манипуляцию.
Для того, чтобы этого не произошло, мы предлагаем, закрывая сделку, с самого начала исходить из четырех возможных исходов переговоров.
Проигрыш-проигрыш, когда мы не договорились с Клиентом, и он остался без нашего неповторимого товара или так и живет и работает по-прежнему – без нашей неоценимой услуги.
Проигрыш-выигрыш, если наше предложение совершенно неконкурентоспособно. Как бы мы ни старались, но заказ, над которым мы бились, достался другому. И другой поставщик считает нашу прибыль! Клиент на этом выиграл, а мы не смогли сделать достойное предложение и проиграли. Или просто прозевали что-то, не сумели мастерски выполнить свою работу. Во время не научились и не смогли сделать то, что надо.
Выигрыш-проигрыш. Это как раз наоборот. Клиент пойман на крючок, мы уходим от него с договором в руках. Мы продали ему так дорого то, что настолько бесполезно, что помнить он об этом будет еще долго. Мы выяснили о нем все, и когда настал наш черед говорить – мы манипулировали им как хотели! Только вот вся проблема заключается в том, что есть только два варианта продолжения ситуации: или он не выполнит даже подписанный контракт, или нам остается только ждать, когда наш бумеранг вернется. И кто-то, еще более опытный, чем мы, поступит с нами и с нашей компанией также. А в жизни, и это факт, все возвращается…
Выигрыш-выигрыш. Основа отношений. Фундамент рекомендаций. Действительно мастерски выполненная работа. Только тогда, когда в результате в прибыли оказываются и Клиент, и мы, можно говорить о допустимости тех техник, о которых у нас шла речь. И если кто-то скажет нам о том, что то, что мы делаем – чем-то похоже на манипуляцию, то мы ответим: Вы просто не умеете так делать! А мы умеем профессионально представить то, что предлагаем людям, делаем это лучше других и поэтому добиваемся успеха.
Очень важно понимать, для чего и с каким итоговым результатом мы закрываем сделку. А может быть, это вообще самый важный момент в продажах – быть уверенным в том, что мы представляем достойную компанию, стоящую продукцию или услугу. Потому что и успех, и вера в себя, и результат возможны только вместе с другими и во благо других. Потому что земля круглая, а для тех, кто забыл об этом, мы напомним – она не плоская. Это только иллюзия.
Алексей Суховерхов
Источник: эта статья опубликована в журнале «Управление сбытом» № 7 за 2007 год.
