Нет такого продавца, которому не пришлось бы столкнуться с Клиентом, которого в лучшем случае можно назвать «сложным», а в худшем… он станет героем корпоративных анекдотов. Казалось бы, не существует на рынке лучшего предложения. А он думает. Уходит и «не берет». Причем что бы ему не говорил опытный менеджер, любые доводы упираются в стену. Что же можно сделать в этой ситуации?Фраза о том, что его величество «Клиент» всегда прав – это, к сожалению, по большей части миф. По крайней мере в «общепродажном» смысле. Да, красивая фраза для стимулирования хорошего отношения персонала к посетителям. И в ней действительно есть доля правды – но только доля.
Клиент всегда прав – но не вообще, не по отношению к фирме и ее предложениям. Он прав со своей точки зрения, исходя из собственного жизненного опыта и тех результатов, которые ему удавалось достигать.
Если вникнуть в это, то становится понятна разница, которая, как всегда, в деталях. Клиент может, и это очень часто случается, оказываться абсолютно неправым по отношению к тем людям, которые предлагают ему те или иные продукты или услуги. Но если бы продавец прошел тот же жизненный путь, вдруг по мановению волшебной палочки приобрел бы опыт этого «трудного» Клиента, то с очень большой долей вероятности он поступал бы абсолютно точно также.
Очень важно, что мы рассматриваем ту же самую ситуацию, но несколько под другим углом, с другой точки зрения. И именно благодаря этому вырабатываем алгоритм практических шагов по успешному изменению убеждений интересующего нас Клиента.
Практическая методика работы с возражениями состоит всего из четырех шагов. Каждый из которых – важен, пропускать нельзя.
Шаг первый. Принятие позиции Клиента.
Для начала — хотя бы ради того, чтобы добиться результата в работе с возражениями, даже если мы не верим в это на все сто — тем не менее необходимо принять следующее.
Человек, который оказался «сложным» в продаже – вовсе не враг. И высказывает, или не высказывает, а тщательно скрывает от нас, продавцов, и даже от самого себя мотивы, мешающие ему заключить сделку здесь и сейчас – не для того, чтобы навредить нам, сказать что-то наперекор.
Клиент со своей точки зрения поступает самым лучшим образом. Для того чтобы работать с ним дальше, необходимо согласиться с этим. Даже если это невозможно, все равно надо. Есть такой психологический прием, который может помочь это сделать. Мы можем добавить в свое оправдание частицу «как-будто». То есть буквально представить себе, что «как-будто он прав» и действовать далее исходя из этого.
Почему именно «надо»? Никто не любит этого слова. Но в данном случае, как говорится, ничего личного, только бизнес. Вопрос в том, какую задачу мы ставим, вступая в контакт с Клиентом. Если выяснить позиции, а то и вообще отношения, то конечно, принимать его точку зрения как правильную не обязательно. А если задача продать – тогда придется, и ничего с этим не поделаешь, играть по этим правилам. При этом стоит учитывать: результат, который мы получим в конце напрямую зависит от той цели, которая была поставлена вначале.
Итак, столкнувшись с возражениями клиента, мы первым делом принимаем его точку зрения, а заодно и его право иметь ее.
Шаг второй. Сбор информации.
Что такое возражения клиента? На самом деле это вершина айсберга. Или свечка на торте, зажженная в день рождения. Ее не едят. Под ней целый пирог, который состоит из… внутренних убеждений Клиента. Поэтому когда мы говорим о том, что отрабатываем возражения, на самом деле, мы пытаемся изменить его убеждения.
Порой нам кажется, что все заранее известно. Как, что и почему. Это происходит оттого, что мы имеем свои собственные представления. Однако самая грубая ошибка, которую только можно допустить в продажах – это приписать свои убеждения кому-то другому.
Мы можем сто раз быть уверенными в том, что товар или услуга, которые мы продаем – дешевле некуда. Поэтому наше предложение выгодно. Но откуда нам знать, что данному конкретному, а не абстрактному, Клиенту важно именно это?
Не случайно в качестве примера приводится вопрос цены. На практических семинарах обязательно возникает один из двух вопросов: либо что-то продается действительно недорого, но почему-то люди не особенно это берут. Либо продается по достойной цене – но Клиенты где-то находят тоже самое дешевле.
Если Клиент не готов заключить сделку немедленно, то важно так или иначе узнать, почему. Какие его внутренние убеждения мешают этому.
Причем вопросы лучше всего задавать не совсем прямо в лоб: «Почему Вы проходите мимо?» Это лишь усилит внутренний поиск оправданий и причин. Самый результативный подход – поинтересоваться критериями выбора.
— Простите, а по какому принципу Вы выбираете то-то и то-то?
— Скажите, пожалуйста, а какие параметры для Вас наиболее важны? Чего бы Вы хотели получить?
И далее внимательно слушаем ответ. Не делаем вид, а именно слушаем и слышим.
Вопросы бывают удачными и заведомо неудачными. Один из самых неудачных вопросов, который только может задать продавец: «В какой ценовой категории Вы выбираете…?» Потому что, конечно, Клиент хочет самое лучшее и при этом, скорее всего, самое дешевое. Не надо быть пророком, чтобы знать это заранее.
А какие же еще вопросы задавать? Приведем несколько практических примеров, направленных на выявление тех самых внутренних убеждений, которые приводят к возражениям клиентов.
– Я не хочу покупать эту вещь сегодня.
– Я Вас понимаю. Конечно. Можно маленькую просьбу? Вы могли бы мне объяснить на будущее, чтобы я не мучался потом догадками, что заставило вас принять именно такое решение?
– Я считаю, что такая-то марка — ненадежная.
– Простите, мне просто интересно, а что заставило вас так думать? Вы когда-нибудь уже покупали продукцию этой компании?
– Вы знаете, я не хочу больше сотрудничать с вашей фирмой.
– Хорошо. Но мы хотели бы улучшить наш бизнес в будущем. Что вынудило вас так решить?
– Мне Ваше предложение неинтересно.
– Простите, я хотел бы просто узнать для себя, а что я должен был вам сказать, чтобы вызвать вашу заинтересованность?
Таким образом мы подогреваем Клиента, провоцируем его в той или иной степени высказаться. Хорошая идея – втянуть его в разговор и выяснить его точку зрения максимально полно. Это нам потребуется для перехода к следующему шагу.
Шаг третий и самый главный. Исправление Клиента.
Для того чтобы приступить к этому этапу, мы должны иметь представление о том, с чем мы работаем. То есть мы просто обязаны знать, какое внутреннее убеждение Клиента мешает ему заключить с нами сделку. До того, как мы это сделали, добро пожаловать… обратно во второй этап гонки за прибыльной продажей. Вернее, размеренного соревнования, схожего с шахматами, где мы делаем все, чтобы каждый шаг Клиента предвидеть наперед.
Итак, перед нами убеждение, которое мешает ему купить то, что мы предлагаем. Что мы можем сделать с этим его убеждением? Просто изменить? А часто ли мы сами меняем свою точку зрения? Признаемся честно, почти никогда. Чаще всего вообще отстаиваем ее до последнего. А раз нельзя изменить представления Клиента, основанные на его жизненном опыте, то что можно сделать? Конечно, эти представления расширить. Причем именно до такой степени, чтобы они совпали с тем, что нам требуется.
Действительно, взгляд человека на мир больше всего похож на попытку рассмотреть вселенную через окно. Какой бы ни была картина, она ограничена, во-первых, шириной рамы. А во-вторых, местоположением самого строения, то есть точки, с которой мы смотрим. Исходя из этого все эффективные методы воздействия на убеждения делятся на две категории. Условно их можно назвать расширением рамок и смещением точки.
Объяснив вкратце теорию, приступим к ее практической реализацией. Возьмем два самых частых примера. Первым будет вопрос цены: «это слишком дорого». Вторым – торговой марки «я не считаю эту фирму надежной». Понятно, что совершенно аналогичным образом можно поступать с любыми возражениями Клиентов.
Прием первый. Перенос во времени. Идея заключается в том, чтобы сместить точку зрения Клиента в будущее или прошлое.
— Это слишком дорого.
— Вы знаете, многие из тех, кто заказал эту услугу раньше, тоже так думали в начале. Но потом по достоинству оценили качество того, что мы предлагаем. Мы же с Вами понимаем, что дешево – не бывает хорошо.
— Эта марка не кажется мне надежной.
— Фирма вышла на рынок первой. Конечно, у них были недостатки – так всегда бывает с первооткрывателями. Возможно, поэтому сложилось такое мнение. Но сегодня мы можем быть уверенными, что как раз эта марка уже преодолела свои «детские болезни» — в отличие от других.
Это примеры переноса в прошлое. А теперь тоже самое, но с использованием будущего времени.
— Вот если Вы сейчас купите, то потом в будущем будете этим с удовольствием пользоваться. Долгие годы, потому что это на самом деле действительно надежная вещь. А если предпочесть что-то дешевое, наверняка потом придется жалеть: лучше бы сразу заплатил, чем просто выкинул деньги.
— Вы знаете, на самом деле все эти вещи делаются из примерно одних и тех же комплектующих, устроены почти одинаково, и только продаются под разными марками-брендами. Поэтому в будущем Вы обязательно убедитесь, что купили такую же по надежности вещ, только немного дешевле, чем у конкурентов.
Таким образом мы отсылаем Клиента к прошлому или будущему и предлагаем ему взглянуть на наше предложения как бы оттуда, попутно предлагая новое отношение к тому, что мы продаем.
Между прочим, иногда Клиенту необходимо «дозреть» до покупки, и мы ему в этом тоже можем помочь.
— Мне кажется, что это можно найти значительно дешевле.
— Вы представляете, у меня клиентом как-то оказался один мой знакомый. Так вот он тоже так думал.
Все, пауза. И немедленная смена темы. Наша задача – не сказать ни слова, что же стало с тем самым знакомым в будущем. Пусть это придумает сам Клиент. Можно сказать, что мы дернули за спусковой крючок в его сознании. Влили катализатор в химические препараты. Все, что нам осталось – дождаться реакции в будущем. Клиент сам домыслит все, что требуется, и что было, и чего не было.
Такая техника, разумеется, тоже связана со временем и переносом представлений.
Прием второй. Предложение другой точки зрения, которая существует сейчас.
— Эта позиция в вашем прайс-листе дороже, чем у конкурентов.
— Возможно. Но это цена для розничных покупателей. А Вам мы готовы предложить оптовые скидки, и там совсем другое предложение.
— Но ведь вы покупаете не только одно это? Что-то у нас действительно чуть-чуть дороже, зато другое – дешевле. Стоит ли Вам ездить еще куда-то, когда Вы покупаете не только это?
— Честно говоря, я не считаю эту фирму надежной.
— Вы знаете, она продает около миллиона экземпляров этого устройства по всему миру. Она бы никогда не достигла таких результатов, если бы ее продукция не отвечала самым высоким критериям качества.
В рамках этого приема возможна даже подмена отдельных слов, в результате которого меняется сам смысл происходящего.
— Эта услуга (размещение рекламы, разработка бренда, аутсорсинг любого рода и т. д.) обойдется слишком дорого для нашей компании.
— Вы знаете, если бы Вы что-то покупали из так называемых расходным материалов, то да, конечно. Но в данном конкретном случае Вы не покупаете, Вы инвестируете средства Вашей компании для того, чтобы расширить бизнес. И эти вложения, а не затраты, обязательно должны окупиться.
Еще один интересный с нашей точки зрения пример в подобном контексте при продаже бизнес услуг:
– Сейчас вы делаете это сами – и нанимаете дополнительных сотрудников. А могли бы с нашей помощью не только решить задачу, но и законно снизить налоги.
Прием третий. Работа с ценностями Клиента. Конечно, это классика менеджмента – так называемая пирамида Маслоу, определяющая критерии ценностей человека и разделяющая их на уровни. При этом более высокий уровень перекрывает то, что размещено ниже. Как в бутерброде: нет хлеба – и масла с колбасой не требуется. Но есть в этом одна закономерность. Если все-таки нижний уровень уже существует и потребность в нем полностью удовлетворена, то следующий этаж становится наиболее важным.
Вот как это работает. Допустим, закончил студент университет, пошел работать. Покупает свою первую машину – и скорее всего, любую. Пошли его дела в гору, обзавелся он семьей. Пополнил ряды среднего класса. И уже лишь бы какой автомобиль он не купит: ему подавай безопасный. А если и это есть, то еще и престижный в придачу на следующем этапе.
Стоит отметить, что иерархия ценностей у каждого Клиента все-таки своя. Не стоит цепляться за шаблон, разработанный даже самыми авторитетными учеными. Лучше и во многом проще – выяснить, что для человека, который перед нами, важнее всего, задавая вопросы. Действительно, у кого-то вопрос престижа может оказаться выше всего, а у другого – нет другой мысли кроме как о том, как обезопасить себя, свою семью и свой дом.
Определившись с ценностями, мы можем предложить Клиенту взгляд на то же самое предложение, но с более высокой позиции, исходя из его критериев. В данном случае, если вернуться к сравнению с окнами, чем этаж выше, тем вид из окна лучше.
— Дорого.
— Понятное дело, Вы платите прежде всего за престиж. Если бы это было дешево, то было бы у всех, а так – только у Вас.
И совершенно, как говорится, в другую сторону.
— Эта марка ненадежна.
— Она просто мало кому известна. Вы платите за вещь, а не за бренд. Когда она станет широко распространенной, придется платить значительно больше. А так – у Вас есть возможность сэкономить и при этом получить то же самое.
Прием четвертый. Замешательство и предложение выхода. Этот прием, можно сказать, тяжелая артиллерия. Когда нельзя исправить строение мыслей, то можно попробовать хотя бы «снести крышу».
— Это слишком дорого за такое устройство.
В ответ продавец начинает перечислять функции и характеристики. Приводит технические подробности и т.п. В общем, перегружает сознание собеседника информацией. И как только тот «поплыл», предлагает простой и очевидный вывод:
— Так что это справедливая и даже низкая цена за то, что в действительности предлагается.
А если речь идет, опять же, о надежности марки? Например, можно ввести собеседника в замешательство, начав подробный рассказ об истории фирмы. А потом прервать его замечанием:
— В общем, с такой историей фирма как раз и отличается самым высоким уровнем надежности.
В любом случае, перегруженное сознание выключает критический подход. И поэтому финальное заявление продавца окажется принятым без «внутреннего чертика» возражений.
Ну и последний, пятый прием. Он тоже построен на вызове замешательства и предложении выхода. Это уже даже не артиллерия, а атомная бомба, взрываемая в сознании. Начнем сразу с примера, а потом объясним, как это делается.
— Это слишком дорого!
— Бывает так, что что-то покупается дешево, дешевкой и оказывается. А может быть так, что покупается что-то дешево, а потом оказывается ценным, дорогим. К сожалению, бывает и так, что за что-то пришлось заплатить дорого, а оказывается оно, например, дешевой подделкой. Хотя многие клиенты готовы платить хорошие деньги за хорошую вещь. [Пауза на 2-3 секунды, чтобы Клиент понял, что он ничего не понял.] Но это не важно, потому что то, что мы предлагаем, это действительно хорошая цена, и мы делаем Вам достойное внимания предложение.
А теперь разберем, как же это построено. В тексте есть всего два положения: о стоимости и о том, чем это оказывается в итоге. Для удобства назовем эти два момента «А» и «Б». И далее мы всего лишь на всего строим сложную для понимания фразу: Если «А», то «Б», если не «А», то тоже «Б», если «А», то не «Б», если не «А», то и не «Б». То есть что-то наподобие логического квадрата с перечислением всех возможных вариантов, связывая это попутно предлогами, междометиями и т.п. А потом ключевая фраза окончательно остолбеневшему Клиенту, которая приходит ему на помощь: «Но это не важно» и далее тот вывод, который мы хотим внедрить в его сознание. В общем-то не так и сложно, но техника требует тренировки.
Шаг четвертый, ради которого все это делалось. Продажа.
Самое главное в продажах – это достижение результата, заключение сделки, говоря профессиональным языком, ее «закрытие». Работая с убеждениями Клиента, мы снимаем те ограничения, которые мешают ему договориться с нами. Если это сделано, то упускать его нельзя! Необходимо довести дело до логического конца, предложив ему пройти в кассу или подписать договор. А что, если он все еще не готов? Практически в ста процентов случаев все дело в том, что мы недобросовестно выполнили второй этап, то есть не выяснили истинных причин. А значит, необходимо вернуться назад, к шагу два, для того, чтобы выяснить, возможно, следующую порцию убеждений, которые выливаются в возражения, и вновь перейти к шагу три для их ликвидации.
Возможно, что-то не до конца сработало на третьем этапе. Тогда у нас есть возможность сделать опять-таки тоже самое – расширить представления,- но используя уже другие приемы из нашего арсенала. И опять же снять или размыть те убеждения, которые мешают заключить сделку здесь и сейчас.
Таким образом, шаг четвертый – это либо «закрытие», либо возврат для продолжения. На самом деле, пожалуй, нет такого Клиента, который не купит, есть тот, которого мы не довели до конца. Так что продолжаем работать и помним нашу главную цель: в конце оформить продажу.
Заключение
Успешные продажи – это скорее искусство, чем просто работа. Для того, чтобы преуспеть в них, необходимо тренироваться, постоянно искать новые методы и повышать квалификацию. Одним из направлений этой деятельности считаются техники работы с возражениями клиентов. И это… на наш взгляд, совершенно неправильный подход.
Первое, что следует сделать руководителю менеджеров по продажам, это не акцентировать внимание своих сотрудников на работе с возражениями вообще. Потому что их может и не быть. Но они обязательно найдутся, если представители компании их ждут. Поэтому над чем в действительности стоит работать, так это над возможными возражениями Клиентов, которые могут возникать в процессе продажи.
Так как же подготовиться к этим пресловутым убеждениям, если, конечно, они вообще возникнут? Самый верный способ – это собрать ту часть коллектива, которая отвечает за продажи. И выяснить наиболее часто встречающиеся убеждения, которые мешают покупателям заключать сделки.
А далее – сделать для всех необходимые заготовки. Причем на каждую ситуацию – несколько. С использованием, например каждого из пяти предложенных вариантов для каждого потенциально возможного варианта.
И что же тогда с индивидуальностью подхода к Клиентам? Ключевой момент в том, чтобы собраться вместе, а не только подготовить. В рамках такого обсуждения, сами даже не задумываясь над этим, сотрудники научатся распознавать убеждения, адекватно подбирать ответную технику и грамотно применять ее.
И самое главное, никогда нельзя забывать, что для того, чтобы продажи росли, этому надо все время, день ото дня учиться.
Алексей Суховерхов
Источник: эта статья опубликована в журнале «Управление сбытом» № 10 за 2006 год.
