Часть первая.
Содержание и основная структура
Давайте сразу определимся, что мы имеем ввиду под «презентацией». В данном случае это не публичное выступление и не рассказ о чем-то с трибуны. Мы имеем ввиду торговую презентацию, которая строится по особым, собственным правилам. И первое, что нужно определить, это нужна ли она вообще в нашем общении с клиентом.
В этом нет ничего удивительного, потому что в работе с Клиентом не должно быть ничего лишнего. Допустим, посетитель уже сделал свой выбор и направился туда, куда мы его и хотели бы направить – к кассе. Нужна ли в этом случае презентация? Конечно, нет! Но менеджеры так часто забывают об этом совершенно очевидном правиле профессиональной работы, что о нем нельзя не упомянуть. Представим себе ситуацию: корпоративный Клиент уже выбрал то, что ему нужно (на сайт, по каталогу или как-то еще). Он сравнил наши цены с конкурентами, все проанализировал, сделал свой выбор. И вот он у нас в офисе, спрашивает, как пройти в бухгалтерию. А мы к нему – с историей нашей фирмы!..
Таким образом, мы говорим о том случае, когда презентация все-таки нужна. К этому моменту, если мы профессионалы, мы уже должны знать о Клиенте фактически все. Кто он, кого представляет. Что вызывает его наибольший интерес и по каким критериям он это собирается оценивать, когда мы будем ему предлагать то, что ему нужно (мы даже не говорим о том, чтобы перейти к презентации, не спросив его об этом!). Кроме того, мы уже знаем не только о том, какую информацию «подать на блюдечке», но и, что не менее важно, в какой цвет это самое блюдечко нужно предварительно окрасить и какую каемочку подрисовать – то есть мы уже в курсе, как этот конкретный единственный в своем роде Клиент воспринимает информацию, какими словами и лексическими оборотами предпочитает пользоваться и так далее.
Итак, перед нами стоит две задачи: ЧТО говорить Клиенту и КАК это делать. Начнем с первого.
Предлагаем начать с обратного: как не следует строить торговую презентацию. Чтобы все сделать правильно, есть чуть ли не один путь, а чтобы все испортить – сколько угодно. Вот некоторые из них. Во-первых, можно построить презентацию в хронологическом порядке, неважно, с чего начав, со дня создания нашей фирмы или с первого дня сотворения мира. Не знаем точно, на каком корпоративном событии это произойдет в первом варианте, а во втором Клиент уже со второго дня творения будет, скорее всего, испытывать не что иное как скуку. Потому что наши рассказы, на самом деле, интересуют его меньше всего. Во-вторых, мы можем начать перечислять технические подробности. Если наша цель – просветительство или мы хотим вызвать у Клиента замешательство для последующей «обработки» в стиле уличных цыганок, то такой путь возможен – но только не в случае, когда наша задача – продажа. Третий путь — рассказывать вообще о чем угодно и в любой последовательности, но только не о тех потребностях, с которыми Клиент к нам пришел!
Тем не менее, мы знаем, что лучший экспромт – заранее подготовленный. Поэтому, даже не зная, кто будет нашим следующим Клиентом, мы просто обязаны подготовить всю ту информацию, о которой только что говорили: это и история компании, ее преимущества, и подробности о тех товарах (услугах), которые мы продаем. Нам кажется, что с самого начала каждый менеджер, который так или иначе «соприкасается» с Клиентами, должен честно потратить пять минут и составить для себя два списка. Первый: список преимуществ компании, которую он представляет. И второй: перечень конкурентных преимуществ товара или услуги (буквально, чем они лучше, чем у других).
Когда список того, что можно сказать, готов, его нужно перевести на язык Клиента. А Клиент, как правило, мыслит только одной категорией – своей ожидаемой выгодой. Да, именно так: он пришел к нам или просто согласился нас слушать только по одной причине. У него есть некоторая потребность, которую он хотел бы удовлетворить, или проблема, которую мы можем для него решить.
На наших тренингах мы предлагаем такую модель подачи информации Клиенту: Выгода – Свойство – Доказательство. Остановимся на этих понятиях подробно.
Выгода – это то, что Клиент получает в результате сотрудничества с нами. Например, что он покупает, спрашивая в магазине дрель? Выгоды могут быть разными. Если перед нами частный покупатель, то скорее всего, он покупает дырки в стене (а может быть, это плата за покой, потому что жена достала бесконечной просьбой что-то подвесить на кухне?). Если перед нами владелец небольшого магазинчика, и то, что он сейчас купит, уже завтра поступит в продажу другой торговой точки, то покупает он не дрель и даже не дырки, а возможность заработать, то есть ту собственную разницу в цене и скорость продажи, на которые он рассчитывает. А если к нам пришел строитель-профессионал, то его истинным интересом будет вовремя выполненная работа и оплата за нее. Какие же бывают выгоды у наших реальных сегодняшних Клиентов – в оптовых продажах, в недвижимости, в рекламе и так далее. Каждый из нас просто обязан составить для себя максимально исчерпывающий список, здесь же мы остановимся на таких примерах.
Возможность заработать – выгода почти любого покупателя компании-оптовика.
Возможность привлечь новых клиентов или создать свой имидж – у Клиентов рекламного агентства.
Избежать штрафов за ошибки – у компании, покупающей юридические и/или бухгалтерские программы, а также у пользователя услугами аутсортинга у специалистов соответствующих областей.
Добираться до работы быстро или жить на свежем воздухе — у Клиента агентства недвижимости.
Увеличить объем продаж и повысить прибыль компании – у корпоративного заказчика нашего тренинга «Мастерство продаж».
…и так далее. В целом, как это видно из примеров, Выгода – это то, ради чего Клиент в конечном счете купить наш товар или подпишется на нашу услугу.
Свойство – это те качества нашего товара или нашей услуги, которые позволяют получить Выгоду. Свойство дрели – это ее способность делать дырки в определенном материале и с определенной скоростью. Сюда же относится и гарантированная надежность изделия. Вот более сложные, но более реальные для нас примеры.
Наша отпускная цена – самая низкая в отрасли – для оптовой торговли.
Тираж издания или трамваев, на бортах которых печатается реклама, – 100 миллионов экземпляров, по два на каждую семью – в рекламе.
Обновление базы данных в течение недели после принятия закона – при продаже программы для бизнеса.
Самый чистый воздух запада-востока – для агентства недвижимости, работающего в Москве.
Практическая отработка навыков, а не пересказ того, что в действительности нужно делать для успешной продажи – при продаже тренинга.
…и так далее, прямо по списку тех особых свойств товара или услуги, их преимуществ, которые мы перечислили для себя на листе бумаги в самом начале.
Доказательства – это не вторая часть теоремы, которую от нас требовал учитель геометрии в юности. Важно понять разницу: в продаже – это просто высказывание относительно того, почему мы считаем, что предложенный вариант способен решить задачу клиента. Вот здесь как раз совершенно уместно рассказать о том, чего добились наши прежние Клиенты, заявить о том, что мы работали в этой области еще до революции и так далее – потому что это как раз подтверждает то, что для получения Выгоды подходит товар или услуга именно с нашими Свойствам. Вот примеры.
«…нашу продукцию можно выгодно перепродать…», потому что мы являемся дистрибуторами в России и даже производителями
«…реклама через агентство обеспечит приток новых клиентов…», потому что все наши специалисты имеют специальное образование и практические навыки, и наш многолетний опыт подсказывает, что трамвай – это как раз то, что Вам нужно
«…программный комплекс поможет Вам избежать штрафных санкций…», потому что в нем содержится 5 млн действующих документов, и все успешные бухгалтеры пред очередной отчетной датой их, как правило, перечитывают – да, ссылка на «все так делают» — тоже доказательство того, что мы правы – по крайней мере, в беседе.
«…продажа недвижимости — самого чистого воздуха…», потому что мы единственная компания, которая продает уже готовы, сданные в эксплуатацию объекты в этом районе.
«…в результате тренинга вырастут объемы продаж…», потому что у нас есть письменные рекомендации наших корпоративных заказчиков, а также отзывы участников.
Доказательством может стать все, что угодно. Абсолютно все, сказанное с полной уверенностью. Но лучше, конечно, как в последнем примере, чтобы Клиент услышал от нас правду. А эту правду мы можем найти, в частности, в списке преимуществ нашего предложения, в отзывах о нашей работе других клиентов и так далее.
Теперь мы можем объединить все сказанное выше в единое целое. В результате у нас получатся конструкции, подобные следующим.
«Вы легко сможете продать в своих магазинах нашу продукцию и получить свою прибыль, ведь наши цены – оптимальные в области. Прежде, чем установить их, мы провели специальное маркетинговое исследование – и теперь готовы сделать Вам действительно лучшее предложение по поставкам».
«Заказав рекламу в этом издании, Вы будете удивлены количеством Ваших новых клиентов – тираж в 10 тысяч экземпляров, который распространяется среди Ваших потенциальных клиентов – вот что гарантированно даст результат. Нашими заказчиками уже стали основные участники Вашего рынка – потому что это выгодно».
«Наша новая версия программы для бухгалтеров навсегда избавит Вас от штрафов за отклонение от действующего законодательства. Мы продаем единственную на рынке систему, где бухгалтерия имеет интегрированный юридический справочник. В результате у нас уже пятьсот новых покупателей, таких же, как Вы, компаний за этот месяц!»
«Вы будете жить в самом чистом районе – действительно, Ваш новый район считается оазисом чистого воздуха в нашем городе. Об этом же свидетельствуют данные независимой экспертизы, опубликованной в …»
«В результате нашего тренинга Ваша клиентская база существенно расширится. Мы научим Ваших сотрудников АКТИВНО искать новых клиентов – мы делаем это уже более трех лет, и у многих наших заказчиков результаты выросли в несколько раз с тех пор, когда они начали сотрудничать с нами».
Итак, мы определили, какого рода аргументы мы можем привести Клиентам, чтобы нас не просто слушали, а услышали. Теперь добавим к этому еще одно – чтобы то, что мы скажем, запомнилось и было принято. Для этих двух целей есть одно единое средство – повторение. Удивительная, казалось бы, вещь – мы запоминаем, когда слышим что-то неоднократно. Но мало того, мы относимся менее критично и даже верим тому, с чем встречаемся не один раз. Так воспользуемся этим: построим наше содержание по принципу:
Сначала то, о чем собираемся рассказать.
Потом сам рассказ
И в конце то, о чем мы только что рассказали.
Посмотрим, как это будет выглядеть на конкретном примере. Допустим, мы поставляем запчасти к строительной технике – именно так было на одном из наших последних тренингов, когда писалась эта статья. В ходе торгового интервью – а без него презентации просто не существует! – выяснилось, что Клиента интересует прежде всего (в порядке убывания значимости) новизна детали (чтобы она не была восстановленной копией), цена и срок поставки.
«…хорошо, я сейчас расскажу Вам о том, что мы можем с Вами сделать, чтобы Ваша техника работала без перебоев.
Прежде всего, мы дистрибуторы завода-изготовителя. Мы даем на все, что продаем, и свою гарантию, и гарантию завода. Нас, кстати, тоже волнует обилие подделок на рынке.
Мы постоянно следим за ценами на рынке запасных частей, поэтому Вы можете быть уверены в том, что мы делаем Вам лучшее ценовое предложение. Это наша политика – продавать по реальным ценам за реальные качественные запчасти – вот, посмотрите наш каталог.
Наш склад находится здесь рядом – в этом же районе. Поэтому Вы можете забрать то, что Вам нужно, сразу же, как только деньги поступят на наш счет.
Вот, кажется, я рассказал Вам самое важное – что Вы можете извлечь из нашего сотрудничества: это и качественные запчасти для работы техники без простоев, и цены, которые, как Вы только что убедились, самые лучшие. И простота покупки – не надо ничего ждать. Наоборот, то, что Вам нужно, уже ждет Вас. Вы готовы дать нам реквизиты для выставления счета?»
Что, собственно говоря, мы сделали? Мы узнали заранее, что для Клиента самое важное. Рассортировали это в порядке убывания значимости. И рассказали ему об этом языком его выгод, приводя все остальное как доказательство.
Нужно ли приводить дополнительные технические характеристики, или что-то еще? Позволим Клиенту самому поинтересоваться тем, что ему важно – и тогда мы ответим на его вопросы. В то же время, во время презентации не нужно говорить ничего лишнего. Потому что лишняя информация вызывает лишние вопросы и сомнения. Мы даем Клиенту минимум того, что для него важно для принятия решения. Потому что наша цель – продать, а не поговорить.
Что еще важно знать, готовя презентацию? Пожалуй, две вещи. Во-первых, самое главное лучше всего говорить в начале и в конце – так лучше воспринимается и запоминается. Во-вторых, еще несколько слов о количестве информации. Человеческий мозг способен, как известно, воспринимать объем информации в размере 7 плюс-минус два пункта. Но это теоретически. Практика же показывает, что во время презентации лучше ограничиться тремя пунктами максимум – для надежности. Если нужно больше – мы разбиваем информацию на блоки – и тогда в каждом таком блоке будет, опять же, не более трех пунктов. Для тех, кто часто слышит от клиента «я подумаю»: это, в том числе, от избытка информации – о чем тут думать, когда в презентации всего три пункта – как раз тех, которые нужны?
Вот так вот выглядит презентация в простом варианте – простом, но минимально приемлемом для достижения успеха. После сбора информации мы, определив последовательность и градацию запросов и ожиданий Клиента, переводим то, что ему важно, на язык выгод-свойств-доказательств, во вступлении говорим, как решим его проблему или задачу, вставляем свою отсортированную заготовку в основную часть и завершаем, подведя итог: еще раз повторяем, как Клиенту выгодно заключить с нами сделку.
Часть вторая.
Как говорить? — высший пилотаж.
Что говорить Клиенту, когда мы проводим презентацию – не так уж и важно. Потому что в действительности самое главное – то, что в этот момент думает он, Клиент. А если посмотреть на процесс продаже еще глубже, то решающим будет то, что он при этом чувствует, что испытывает. Или, говоря другими словами, Клиент находится в определенном состоянии: это может быть неуверенность в выгоде нашего предложения, или состояние поиска лучшего выхода из какой-то ситуации, или что-то еще. Наша цель – перевести его в состояние внутреннего согласия, удовлетворенности и ожидания лучшего, которое и заключается в немедленном или максимально быстром принятии нашего предложения. Ради этого превращения (или перемещения, как кому больше нравится) мы уже проделали предварительную работу. К тому моменту, когда мы готовы начать, мы должны уже сделать следующее.
Во-первых, установить контакт. Доверительные отношения. Раппорт. Об этом достаточно подробно рассказано в нашей статье «Как вызвать доверие Клиента, чтобы продать Мастерски». Наша задача – поддерживать это состояние на протяжении всего общения с Клиентом.
Во-вторых, мы собрали нужную для нас информацию. Это и данные о потребности Клиента, с одной стороны, то есть то, ЧТО ему можно предложить, и ряд информации о том, КАК это сделать: предпочитаемые слова и фразы, внутренние ценности, а также предпочитаемую систему восприятия (через зрительные образы, на слух или путем личного контакта через ощущения) и многое, многое другое. Этой теме посвящена наша статья «Собираем информацию о Клиенте, чтобы продать Мастерски.
В-третьих, мы уже построить свою презентацию на языке Клиента (по принципу Свойство – Выгода — Доказательства), что достаточно подробно описано в первой части этой статьи.
Итак, мы готовы сделать следующий шаг в продаже. И первый вопрос, который возникает, заключается в главном – а должен ли менеджер что-то рассказывать сам? С самого начала хотелось бы отметить, что возможно две формы презентации. Первая из них – классическая, когда рассказываем мы. А вторая… когда мы преимущественно задаем вопросы – строя, таким образом, рассказ, который сам собой строится в голове Клиента.
Мы не хотели бы сказать, что какой-то из этих путей лучше, а какой-то хуже. Они подходят оба, потому что достигают поставленной нами цели – перевод Клиента из состояния поиска и сомнения в состояние согласия на совершение сделки. Способ подачи информации через серию вопросов – вернее, наведение на нее Клиента, — один из вариантов, который в рамках этого материала – частный случай проведения презентации. Просто мы хотели бы отметить, что можно использовать не только утвердительные предложения, но и такие, которые заканчиваются вопросительным знаком.
Теперь мы готовы внести в нашу презентацию новые элементы – а в профессиональной продаже абсолютно все решают мелкие детали. Вот эти маленькие элементы, приносящие наибольший результат, мы и обсудим.
Язык презентации
Что действительно важно — соблюдать следующее правило эффективного общения: говорить на языке Клиента. Мы знаем, что каждый человек имеет свой собственный опыт. В любой сфере общения есть какие-то ключевые слова – как это не удивительно, абсолютно каждый подразумевает под ними что-то свое. Если мы скажем, что метод дает «большую прибыль» — Вы подумаете, это сколько? Если техника «надежна», то она прослужит сколько лет? Например, для самолета это двадцать лет, для автомобиля пять, а для авторучки целый месяц.
Говорить на языке Клиента – это значит, прежде всего, использовать его собственные слова и выражения. Он просто не сможет, в таком случае, с Вами не согласиться – потому что это означало бы противоречить самому себе. Но что сделать, если собранной информации не хватает? То, чего нам не хватает в нашей мозаике (или хитро сплетенной паутине!), мы можем легко заменить на язык политиков – на общие слова. Любой, наверное, кто уже включал телевизор в самом конце восьмидесятых, помнит пространные речи о «консенсусе». Вот несколько примеров подобных слов, которые могут пригодиться нам в продаже: «выгода», «надежность», «лучший на рынке» и так далее. Что в этих фразах «общего»? Да то, что с их помощью можно сделать абсолютно любое коммерческое предложение, причем каждому слушателю. Хотя, конечно, не следует забывать, что любой наш потенциальный Клиент будет подразумевать под тем, что мы говорим, что-то свое.
Итак, язык презентаций состоит из двух составляющих: слов самого Клиента для основного воздействия, и общих слов – для того, чтобы не вызвать противоречие.
Ратификация
Под этим словом подразумевается не что иное, как поощрение нужной реакции Клиента. Рассмотрим этот важный момент подробнее. Дело в том, что общение происходит на двух уровнях – на осознанном и бессознательном – когда сами о том не думая, мы каждую секунду оцениваем окружающую обстановку, соответствие того, что говорится и как это делается и так далее.
Так вот, каждый человек бессознательно хотел бы, чтобы его похвалили. Можно, конечно, без конца говорить комплименты – авось, кто-то на это и клюнет. А можно сделать это значительно тоньше: легким кивком, невзначай брошенным «Хорошо!» и иным подобным образом, поощрять нужное состояние Клиента.
Что получится в результате? Очень просто: Клиент сам того не осознавая, будет стремиться получить новое и новое поощрение. И сам, без всякого давления с нашей стороны, даже не заметив этого, придет к нужным нам выводам и тому самому состоянию согласия – заключить с нами сделку.
Диссоциация
Еще более мощным приемом оказания скрытого воздействия на Клиента является диссоциация – условное разделение Клиента как бы на две части – «Вы как бизнесмен, с одной стороны…, в то же время, как человек, Вы же понимаете, что мы делаем самое выгодное предложение, и нам бы очень хотелось, чтобы наши компании сотрудничали».
И далее по ходу презентации одной «части» Клиента мы можем рассказывать о том, что мы предлагаем, а второй, обращаясь к ней отдельно – давать установку на лояльность к нашему предложению и быстрому подписанию договора.
Используя этот прием, мы можем добиться самого неожиданного результата – добиться самого невероятного успеха. Причем сам Клиент даже не поймет, как это произошло. Еще более мастерски было бы проводить такую двойную презентацию, слегка меняя тональность голоса, в зависимости от того, к какой составляющей мы обращаемся. Или положение головы. Или что-то еще.
Использование ассоциаций
Не менее мощной техникой, наравне с описанной нами ранее диссоциацией, является прием использования ассоциации. Вот что это такое: это мысленное перенесение Клиента в нужный нам контекст, в нужную ситуацию. Такая ситуация может быть как в прошлом – например, когда мы вводим Клиента в воспоминания удачного прошлого, когда он уже покупал что-то подобное, а затем переносим это состояние и лучшее ощущение в Здесь и Сейчас, так и в будущем – когда мы рисуем в его воображении результаты нашего сотрудничества. Вот два примера использования этого приема.
«Вы помните, как купили свою первую машину? Как Вы приехали на ней… [пауза – даем вспомнить!] …я Вам по-хорошему завидую. Представляете, как Вы уже сегодня приедете домой на своем новом автомобиле!»
«Представляете, как Вы придете на работу на следующей неделе, когда выйдет эта реклама – и телефон в Вашем офисе будет надрываться от звонков новых клиентов!»
Ориентация на «ничего не делание»
Фраза типа «Вам не обязательно что-то делать, обзванивать все компании, подобные нашей – все равно Вы не найдете предложения выгоднее, мы провели специальное исследование, прежде чем поставили эти цены, которые на сегодня лучшие» имеет двойной смысл. В плане техники скрытого влияния это еще и предложение «сесть и расслабиться – а значит, это подготовка к тому внушению, к той ориентации на сделку, которую мы проведем в конце.
Использование этой техники строго индивидуально. Важно только найти такой контекст, в котором фраза «Вам не обязательно что-то делать» была бы вставлена достаточно органично. Вот еще варианты: «Вам не обязательно что-то записывать, мы дадим Вам все необходимые материалы…». Или «Вам не обязательно прямо сейчас заполнять эту форму…». Или «Вам не обязательно сейчас смотреть этот каталог, мы сейчас Вам все подробно расскажем».
Подразумеваемое согласие
По ходу ведения переговоров мы сначала интересовались Клиентом… и все-таки жили отдельной жизнью: он покупатель, мы фирма-продавец. Диалог так и строился: Вы – наша фирма, Вы – мы, Вы – я. Подразумевалось, что мы ищем некоторое взаимопонимание. Стоп! Во время презентации нужно выбрать такой момент, когда мы это согласие уже нашли. Для этого бывает достаточно на определенном этапе сказать самому себе: сделка уже заключена, нам остается только оговорить определенные детали. И далее по ходу общения исходить из того, что согласие уже получено.
Что изменится в общении? Скорее всего, основным местоимением станет «мы» — Клиент и наша фирма как единое целое, как команда, решающая одну задачу, как партнеры. Разговор постепенно переходит с соглашения на его исполнение. Как-то само собой речь идет не о чем-то общем, а о подробностях сделки. Но все эти изменения происходят само собой – достаточно дать себе в определенный момент установку, что согласие уже получено. В результате, если наша работа проведена достаточно тонко, скорее всего Клиент примет новое положение вещей как должное. И станет нашим покупателем.
Утилизация
Утилизация – это использование создавшейся ситуации. Любая реакция Клиента правильная. Ему может каждую минуту звонить мобильный телефон – и он каждый раз будет отвечать на звонок. Что Вы в такой ситуации сделаете? Перенесете встречу? Завтра будет то же самое! А мы в таких случаях невзначай вставляем фразу: «И чем чаще Вам сегодня звонят по телефону, тем быстрее и проще мы сможем с Вами договориться. И тем дольше продлится наше сотрудничество в дальнейшем!». Это только на первый взгляд кажется неуместным – а если задуматься, то мы «вплетаем» ситуацию в нужное нам русло, принимая ее. Как правило, такая брошенная в разговоре фраза осядет где-то глубоко в сознании – и выполнит свою работу в дальнейшем, сработав как установка на нужный нам результат.
В то же время, бывают реакции и ситуации, которые не только правильные, но и полезные с точки зрения нашей цели. Например, Клиент проявляет явный интерес к чему-то: «Я вижу, что Вам это интересно». Клиент задумался: «Я вижу, что Вы серьезно задумались над нашим предложением». Это очень профессионально – отмечать изменения в настроении собеседника и иногда, в нужный момент, проговаривать замеченное. Этому стоит научиться.
Ориентация на заключение договора
И вот, наконец, настал тот самый момент, когда, как говорится, Клиент наш. Далеко не всегда возможно получить мгновенное согласие – у каждой продажи свой цикл, который невозможно обойти каждый раз. У каждого товара или услуги – своя процедура заключения сделки. Если мы сделали все правильно, то поздно или рано, но обязательно настанет такой момент, когда можно сказать самое главное – причем, совершенно прямо. Это и есть то самое мгновение, когда даже самый критически настроенный изначально Клиент готов к прямому внушению, к ориентации на ту цель, ради которой мы все это проделали. Вот примеры таких фраз:
«…и в результате Вы обязательно останетесь довольны своей покупкой».
«…мы готовы предложить Вам особые условия, потому что мы видим: Вы готовы заключить сделку прямо сейчас»
или что угодно – то, что нам нужно. А еще лучше – перейти непосредственно к заключению сделки, к «закрытию», как это принято называть у профессионалов, но это уже тема отдельной статьи.
Наверное, в тренинге продаж самое важное – это демонстрации того, что и как нужно делать, не считая, конечно, практической отработки навыков самими участниками. Но если второе восполнить в рамках печатного материала представляется проблематичным, то, как выглядит презентация «целиком» можно представить себе, внимательно прочитав расшифрованную запись с комментариями в скобках. Итак, вот пример работы нашей «продвинутой» техники как единого целого.
[Без предварительного сбора информации презентации не бывает. Вот вводная, которая была получена в результате торгового интервью. Товар: тренинг продаж. Клиент: руководитель компании, специализирующейся на оптовых продажах стройматериалов. Клиент знает, что его сотрудникам нужно «профессиональное обучение». Его беспокоит «низкая, недостаточная активность сотрудников в поиске новых Клиентов». Еще он хотел бы провести первый тренинг как можно дешевле, потому что «мы никогда ранее не пробовали и не знаем достоверно, какие будут результаты». Клиент предпочитает оценивать мир через собственные ощущения, а не через рассказ или графики-картинки. ]
…Спасибо, Андрей. Теперь мы готовы предложить Вам такую программу профессионального обучения [фраза самого Клиента. Мы бы назвали программу «тренингом», но для Клиента то, что мы предлагаем – «профессиональное обучение», так пусть он получит то, на что имеет полное право], которая наибольшим образом подходит для Вашей компании [общие слова]. Хорошо! [В этот момент Клиент выразил согласие, мы заметили это – и мгновенно «ратифицировали» реакцию] Теперь Вы можете просто послушать меня, как я провожу презентации – и оценить, чему у нас можно научиться. Вам не обязательно что-то делать. [Ориентация на ничего не делание. Рано, конечно, но по контексту в этом месте представился случай использовать этот прием]
Прежде всего, мне хотелось бы отметить, что научить чему-то сотрудников – мало. Нужно сделать так, чтобы они использовали на практике полученные знания. Наш тренинг всегда воодушевляет сотрудников на подвиги. Это наша особенность – в программу введен ряд упражнений, цель которых — повышение активности сотрудников в поиске новых клиентов [слова самого Клиента, его основной критерий оценки предлагаемого тренинга].
Что касается стоимости обучения, я Вас прекрасно понимаю. Как руководитель, вы должны точно представлять себе, сколько Вы вкладываете в обучение сотрудников, и к каким достоверным результатам это приведет… Хорошо. [слова клиента, очередная ратификация, потому что Клиент, выразил согласие – с самим собой.] В то же время, как человек опытный, Вы прекрасно понимаете, что для того, чтобы чего-то достигнуть, нужно этому учиться. А Вы наверное, согласитесь со мной, посмотрев на то, как я провожу презентации, что научиться у нашей компании можно многому [здесь использована диссоциация]. Мы все когда-то учились… [пауза, чтобы Клиент вспомнил, как когда-то учился он] …а потом брались за новое дело, используя наши новые возможности. [ассоциация – вначале с прошлым, а потом направление воображение Клиента на будущее]. Представьте себе, как многого смогут добиться Ваши сотрудники, пройдя профессиональное обучение у нас!
Хорошо, я вижу, что Вы с интересом слушаете, что мы можем Вам предложить. [утилизация – Клиент выражает явный интерес]. Я знаю, что бы действительно помогло Вам убедиться: что наше обучение – это то, что нужно Вашей компании. Чтобы достоверно узнать результат, нужно попробовать. [слова самого Клиента]. Хорошо! [еще одна ратификация согласия] Давайте поступим так: мы с Вами [подразумеваемое согласие, мы уже действуем вместе] проведем для Ваших сотрудников полуторачасовое занятие, в котором Вы тоже сможете принять участие. И сразу после этого мы заключим с Вами договор о проведении обучения сотрудников – потому что Вы будете совершенно уверены, что этот курс – как раз то, что Вам нужно [прямое внушение, потому что Клиент к этому моменту был готов к этому]. Ну а после этого мы с Вами будем привлекать новых клиентов, используя новые возможности. Когда начнем?
Эта расшифровка записи реальных переговоров, которая была сделана с согласия одного из наших Клиентов в учебных целях, – потому что лучшая иллюстрация – это реально проведенная встреча. После демо-тренинга, состоявшегося на следующий день, мы подписали договор и сотрудничаем уже не первый год.
Как же научиться проводить презентации, используя эти техники самостоятельно? Наверное, существует только один путь – отрабатывать каждый из них по отдельности, пока они не будут доведены до автоматизма – а потом объединить в единое целое. Или пойти другим путем – пройти специализированный тренинг.
Алексей Суховерхов
Источник: эта статья опубликована в журнале «Управление сбытом» № 2 за 2007 год.
