Важность сбора информации о Клиенте сложно переоценить. Из всего в нашей жизни можно создать целую теорию с особыми классификациями и отдельной терминологией, и процесс постановки «правильных» вопросов – не исключение. Но когда создается новая теория, возникает риск упустить что-то особенно важное. Потому что за сводом теоретических правил скрывается самое главное: как реально и просто использовать это на практике…
Сегодня любой, или почти любой, менеджер по продажам знает, что прежде, чем что-либо предложить, нужно собрать информацию о самом Клиенте. Наиболее «продвинутые» разделяют вопросы на два типа: закрытые (Да-Нет) и открытые (когда ожидается пространное пояснение). А в отдельных случаях профессионалы даже понимают, что при помощи опроса можно выяснить истинные потребности клиента. Но ограничивается ли на этом тема сбора информации? Попробуем прояснить это с самого начала.
Когда продавец приходит к клиенту, его самая первая обязанность — знать предназначение и преимущества того, что он предлагает. С этим так или иначе справляются все – в ином случае компания-работодатель просто не выпустила бы такого сотрудника «в поле». Итак, есть изначальный портфель предложения: брошюры, инструкции, техдокументация, презентация на диске, образцы и т.д. Если все это одним махом выложить перед Клиентом, то результат не будет нулевым. Но очень близко к тому. Пусть маститые тренеры говорят, что так делать вообще нельзя – по теории вероятности кто-то все равно может клюнуть – как на пустой крючок, заброшенный в реку, рыба может потенциально зацепиться. Таким способом, как ни странно, работают многие менеджеры по продажам: сделал тысячу звонков такого содержания: «Вас интересует…» — «Нет, не интересует»… И поехали дальше.
Как-то недавно у нас зазвонил телефон. Это был холодный звонок сотрудника достаточно известного агентства по недвижимости. Первая фраза у нас вызвала улыбку – а у остальных потенциальных клиентов, скорее всего, нескрываемое раздражение:
— Вас интересуют операции с недвижимостью? (!!!)
Дело, наверное, в том, что сами по себе операции с недвижимостью как процесс вообще могут интересовать только само агентство и его сотрудников – сделал сделку – плати процент. Людям могут быть нужны квартиры, офисы, дачи, но ни как не операции!
Это, конечно, совсем «запущенный» случай. Но из него как из иллюстрации можно понять следующее. Клиент не платит деньги за свойства товаров и услуг. Он готов заказать только те выгоды, которые он извлечет из предложения. В классическом понимании именно для этого и задаются вопросы: чтобы понять, какие выгоды может извлечь покупатель из того, что ему предстоит приобрести.
Итак, вот классическое понимание вопроса сбора информации. Когда мы идем к Клиенту (или он звонит нам сам, или мы звоним ему, это не важно), предварительно мы выполняем следующую работу. Во-первых, пишем для себя список свойств и преимуществ. Во-вторых, мы превращаем эти свойства и преимущества в те выгоды, которые получит в результате Клиент. После этого можно выйти с предложением, задав несколько вопросов и уточнив, что из этого нового списка (выгод, а не свойств!) подходит данному конкретному человеку. Если мы придем (или позвоним, или ответим на звонок) хотя бы с этим, это еще не значит, что контракт у нас в руках, но у нас есть шанс, что нас хотя бы будут слушать.
Этой теме, ЧТО и КАК говорить Клиенту, будет посвящена отдельная статья, или даже две. Здесь же хотелось бы обсудить, что еще мы могли бы узнать, задавая вопросы? Может быть, на этом этапе достичь несравнимо большего? Потому что для того, чтобы сделать так, как мы описали, ходить на курсы и даже перечитывать стопку книг по технике продаж не обязательно. Достаточно сесть за стол с листом бумаги, написать список уточняющих вопросов и, попрактиковавшись, запомнить его.
Сбор информации о Клиенте, на самом деле, имеет более глубокое, можно сказать, фундаментальное значение. И в основе этого лежит такая непреложная истина: все люди разные, и у каждого из них свой жизненный опыт, свои ценности и свое представление о мире. Любой собеседник вкладывает в каждое слово и фразу свой собственный смысл. Вот простейшие примеры.
— У меня есть для Вас выгодное инвестиционное предложение.
Для швейцарского банкира это сулит доходом выше трех процентов годовых – безумно выгодно. А для московского риэлтера это минимум сорок процентов – кажется, именно на столько выросли цены за год с августа 2005 года?
Еще один пример:
— Мы можем предложить Вам увлекательный тур, но с некоторой долей риска.
Для нашего брата такая формулировка подразумевает поездку в Ирак или Афганистан, а для американца – прогулка по Красной площади…
Это, конечно, слишком преувеличено – потому что это только примеры. Но нечто подобное мы слышим на каждом шагу: существенная экономия – это сколько? Надежная аппаратура – это до какой степени? Высокая отдача – это по сравнению с чем?
Итак, само собой, понятно, что для того, чтобы что-то предложить Клиенту, мы выясняем его потребность. На самом деле, жил же он как-то без нас, пока мы его не осчастливили? Мы задаем вопросы для того, чтобы понять, как это было раньше, строим планы, как это можно сделать с нами лучше (выгоднее, эффективнее и так далее) и слушаем. Слушаем. Слушаем. Написаны горы литературы о том, как слушать. Остается, вопрос, как всегда, в самом простом: ЧТО и КАК нужно услышать.
Мы не будем здесь обсуждать очевидных вещей, что невозможно продать человеку, представляющему компанию, прежде, чем мы четко будем знать, что он в этой компании делает, за что отвечает и как решает свои задачи. Будем считать, что вопросник заготовлен, опробован и дает результаты. То есть Клиент дает нам нужную информацию. Он рассказывает, мы киваем. Он рассказывает, мы поощряем этот рассказ. Что же в действительности мы можем почерпнуть из этого? О чем еще спросить?
Самое важное заключается в следующем. Когда два человека общаются, каждый из них по своей природе общается прежде всего с самим с собой. И ту информацию, которую он получает, приводит в соответствие со своими представлениями об этом мире. По этому поводу мы проводили однажды нехитрый эксперимент. Было это так. Двое добровольцев, имеющих противоположную точку зрения на тему, читали одну и ту же статью. Ее мы подготовили заранее – видит Бог, она была абсолютно нейтральной. Результат был и интересен, и смешон: каждый из них увидел в материале подтверждение именно своей точки зрения. Как с этим быть?
Введем еще одно важное понятие: искажение информации при передаче. Хотим мы этого или нет, но любая идея, высказанная нами, подвергается, превращаясь в слова, трем видам воздействия: обобщение (когда мнение обобщается), удаление (когда «ненужное» просто опускается) и искажение (говоря проще, когда каждый имеет ввиду свое). Разберем эти явления по порядку.
Обобщение. Вот пример: «Все телефоны этой фирмы не надежны». Или «Эти продавцы со своими холодными звонками все такие навязчивые». Или «Начальство никогда меня не ценит». То есть это тот случай, когда один или несколько конкретных случаев распространяются на весь жизненный опыт. Ведь может быть так: однажды в начале девяностых человек купил телефон, и он сломался. Но телефоны тогда все были новинками, и о надежности говорить было сложно – я помню, что мой первый мобильный в 95-м вообще «брал» только на улице как следует, а в любом офисе это было сплошное мучение (опять, всегда ли?). Или, что касается продавцов. Вот мы на нашем тренинге «Мастерство продаж» не учим людей быть навязчивыми – скорее, отзывчивыми и внимательными к Клиентам. Последнее: а может, «начальство» просто было занято в тот единственный момент, когда так хотелось получить хотя бы устную похвалу? А на самом деле, хорошая работа всегда приводила, в конечном счете, к неплохому бонусу, особенно когда Клиент, с которым мы работаем, вдруг становился ключевым?
Удаление. Проще всего понять на примере. «Мой знакомый сильно пострадал в аварии на машине этой марки». За кадром осталось как минимум: с какой скоростью он ехал, куда пришелся удар, был ли он пристегнут ремнем безопасности и т.д. «Это предложение для меня не интересно» — а какой критерий Клиент применяет для оценки, что интересно, а что нет? «Мы печатали рекламу в ряде изданий, и наши затраты не оправдались» — что, где и за сколько было напечатано? В обычной речи мы опускаем все ненужные на наш взгляд подробности. Когда мы что-то кому-то говорим, сами-то мы знаем, о чем речь! Да и не принято в нашем обществе рассказывать о чем-то слишком подробно. Как в знаменитом анекдоте: «Зануда – это тот, кто на вопрос «Как дела?» начинает рассказывать, как». Но то, что не важно в обычном разговоре, может оказаться самым главным в процессе продажи.
Искажение. Принцип искажения мы уже упоминали. Под каждым словом и каждой фразой любой человек имеет ввиду что-то свое, соотнесенное с его личным опытом, переживаниями, ценностями и так далее. Именно из-за этого мы не рекомендуем использовать в общении такую простую и очевидную вещь, как пирамиду ценностей Маслоу, вслепую. Потому что за каждой очередной ступенью ценностей каждый человек подразумевает свой собственный смысл, причем, как правило, ни одно значение этих понятий не будет соответствовать нашим собственным. Что каждый из нас подразумевает под «безопасностью», например?
Итак, то, что человек говорит, и то, что мы слышим (даже если мы научились слушать так, как пишут в учебниках, то есть «активно слышим») – две разные вещи. Что с этим делать? Задавать вопросы. И именно с целью такого вот исследования реального положения вещей я бы предложил следующую классификацию вопросов.
1. Вопросы, уточняющие детали. Выгодно – это сколько процентов? Надежно – сколько лет проработает без ремонта? И так далее. Важно понять, что Клиент подразумевает под тем, что говорит.
— Мы уже печатали рекламу – это не привело к ожидаемым результатам.
— Простите, можно кое-что уточнить? Где Вы уже размещали рекламу? На какую аудиторию нацелено это издание? А на кого рассчитана Ваша реклама? Кто Ваш потенциальный потребитель? А какое соотношение затрат на рекламу к росту объемов продаж Вы считаете приемлемым для Вас? – и так далее.
— Мы уже имеем поставщика этой продукции, и он нас устраивает.
— А какая экономия на закупках могла бы показаться Вам интересной настолько, чтобы Вы задумались над тем, чтобы рассматривать другие предложения?
Можно привести бесконечное количество примеров для самых разных областей и самых притязательных Клиентов. Вопрос в том, что наша задача научить менеджеров по продажам не говорить заученные тексты, а ориентироваться в ситуациях и, понимая изложенные здесь принципы, мгновенно реагировать на ту обратную связь, которую дает нам наш потенциальный покупатель.
2. Вопросы, определяющие истинные цели. А что, в конечном счете, это Вам даст? Ради чего это делается?
— Наша торговая сеть не заинтересована в новых поставщиках подобной продукции.
— Вы занимаетесь закупками, и другие как-то смогли Вас заинтересовать, чтобы их товар был выставлен на самом видном месте. Можно задать Вам один вопрос? А что для Вас имеет решающее значение при принятии подобных решений?
3. Вопросы, направленные на выявление аналогий. А как по-другому Вы это уже делаете? А на что это похоже? С чем это сравнимо?
— Мы используем другие технологии и материалы в строительстве
— Простите, а если не секрет, какие? А как когда-то Вы выбрали именно этот подход?
И так далее, и тому подобное. Вопросы, построенные по этим трем простейшим моделям, позволяют не просто доставить удовольствие собеседнику, что его слушают, но дают неоценимый материал для того, чтобы в дальнейшем сделать предложение, от которого будет сложно, если вообще возможно, отказаться.
Но и это еще не все. Стоит задуматься: если мы говорим с другими на языке своего собственного опыта и используя свои собственные представления, то на каком же языке нам следует говорить, чтобы наши слова были услышаны? Очень просто: на языке самого клиента!
— При выборе станка для меня, прежде всего, важна безопасность.
И далее в презентации на первом месте: «Наши станки отличаются самой высокой степенью безопасности…» — причем, мы понятия не имеем, что под этим словом в действительности может подразумевать Клиент. Потому что «чужая душа – потемки».
— Я готов рассматривать только очень выгодные предложения по поставкам.
— Мы готовы сделать Вам самое выгодное предложение из того, что бывает на рынке. А кстати, какое предложение было бы для Вас выгодным?
В этом и заключается прием мастерского сбора информации: выделить во время контакта как минимум ключевые понятия и ценности Клиента, чтобы потом быть готовым его словами, опираясь на его ценности сделать презентацию так, чтобы она максимально близко соответствовала его жизненному опыту и представлениям об этом мире. Мы можем стремиться к тому, чтобы полностью понимать потребность нашего контрагента, но для того, чтобы достичь этой цели, нужно прожить его жизнь, поработать на его месте, поездить на его машине и пожить в его квартире. Это невозможно. Но возможно использовать его слова и фразы, которые он воспримет как свои. И соотнесет их со своим опытом максимально адекватно.
Итак, что мы получаем в процессе того, когда задаем вопросы. Прежде всего, из того листа, на котором мы для себя перечислили те выгоды, которые может дать Клиенту наше предложение, мы мысленно составляем новый список аргументов. Исходя из того, что имеет для данного конкретного человека первостепенное значение, а что – менее важно, и будет использовано только как дополнительные преимущества. Кому-то надо быстро, кому-то безопасно. Кому-то сэкономить, кому-то прославиться. Кому-то дешево, кому-то надежно. На самом деле наш товар или услуга обладает всеми этими качествами – но в разной степени. Поэтому это будет, скорее всего, абсолютной правдой, если на чем-то поставить акцент, а что-то опустить или сгладить в презентации. Не так ли?
Есть и еще одно свойство Клиента, на которое хотелось бы обратить внимание уже сейчас, хотя подробнее эта тема будет рассмотрена отдельно в материалах, посвященных самому представлению товара или услуги (то, что мы называем «презентацией» в самом широком значении этого слова). На самом деле, нашему потребителю не так важны конкретные свойства товара или услуги. И даже выгоды, которые он приобретает, не самое главное. Сколько раз мы приходим в магазин, например, и покупаем не самое лучшее по соотношению цена-качество или по какому-то другому критерию? Почти всегда! Вопрос в том, что мы заключаем договор сердцем, а потом приводим не только коллегам, но и себе самим аргументацию разума. Если кто-то с этим не согласится, то, скорее всего, он просто в этом пока не готов себе сознаться. Даже заключая договор на крупнейший инвестиционный проект, Клиент покупает свое виденье будущих результатов (то есть то, что есть у него по этому поводу в сердце), а не конкретные материальные ценности и расчеты, которые за этим стоят сегодня. Так вот правильно, мастерски собранная информация о Клиенте – это как раз те самые стрелы, которые полетят во время представления товара или услуги прямо в сердце. А все остальное окажется, скорее всего, не таким уж и важным.
Алексей Суховерхов
Источник: эта статья опубликована в журнале «Управление сбытом» № 11 за 2006 год.
